Консалтингова фірма "Технології Сталого Розвитку"
ПОШУК ПО САЙТУ:         Web     Сайт  
Система надає можливість студентам підготуватись до екзамену та провести його

Анотація дисципліни

  • Розділ "Ціноутворення" розглядає шляхи правильного визначення ціни продукту.
  • Розділ "Продукт" розглядає характеристики і переваги продуктів та як їх можна вдосконалити і використати, щоб продукція мала для покупців суттєву відмінність.
  • Розділ "Місце (збут і дистрибуція)" розглядає процес продажу і до­ставки продуктів покупцям.
  • Розділ "Просування і Пакування" аналізує, як найкращим чином повідомити Вашим клієнтам чи потенційним покупцям про переваги Вашого продукту.
  • В розділі "Бренди" йдеться про товарну продукцію, шляхи її позиціонування і утримання на ринку за допомогою брендів (торгових марок).
  • В розділі "Реалізація маркетингової стратегії" показано, що реструктуризуючи різні елементи, що впливають на прибуток підприємства, можна ліквідувати розрив між рівнем запланованої і прогнозованої виручки.

Мета викладання дисципліни

  • Мету викладання маркетинг-міксу  треба розглядати з різних боків: економічного, соціа­льно-психологічного, ідеологічного, естетичного.
  • Маркетинг-мікс є комплексною діяльністю. Вона акумулює знання, досвід,   досягнення науки, галузей народного господарства.
  • Джерело і мета маркетинг-міксу - споживач. Це особа, яка безпосередньо користується товаром чи послугами.
  • Споживчий попит - це перше, що потребує   уваги маркетинг-міксу. Потреби підпорядковують собі людей, саме вони - потреби - і є "першою ластівкою" для виникнення попиту. Чим більше попит на будь-який товар, тим легше використовувати прийоми  маркетинг-міксу для його стимулювання чи регулювання.

Маркетингова цінова і товарна політика. РОБОЧА ПРОГРАМА

Підприємства мають встановлювати таку ціну на продукцію, за якою її можна продати на ринку, а не для того, щоб покрити витрати.

 Розділ "Ціноутворення".

Встановлювати ціну на продукцію треба відповідно до стратегічних цілей підприємства, з врахуванням життєвого циклу продукту, особливостей портфелю продукції і бажаних обсягів продажу та частки ринку. Правильно визначена ціна на продукцію є, напевне, найбільш прямим засобом впливу на дохід і прибуток виробника. Прибуток визначається як різниця між витратами, пов'язаними з виробництвом продукції, та її відпускною ціною.

На більшості українських підприємствах ціну встановлюють за принципом "витрати плюс прибуток". Проте цей механізм не враховує той факт, що ціноутворення має динамічний, а не статичний характер. Коливання ціни обов'язково позначиться на обсягах реалізації. Вищі ціни, як правило, призводять до зменшення попиту, а нижчі сприяють росту обсягів продажу. Ви­вчення цього курсу дасть розуміння того, як за допомогою елементів маркетинг-міксу можна ефективно впливати на ціноутворення з метою отримання максимального прибутку. Визначаючи цінову політику, слід враховувати багато факторів. Їх можна згрупувати у чотири основні категорії:

- Підприємство: Це фактори, які може контролювати саме підприємство. До них відно­сяться стратегія просування продукту, його життєвий цикл, портфель продукції підприємства (ассортимент), позиціювання продукту і собівартість.

- Ринок: Ці фактори залежать від ринку, на якому конкурує продукт. Зокрема, це наяв­ність конкурентів та їх цінова політика, наявність замінників, сприйняття  продукції на ринку порівняно з продукцією конкурентів.

- Покупець: На ці фактори впливають потреби покупців та ціна, яку вони готові платити за задоволення своїх потреб. Серед них - рівень попиту, розуміння благ, які дає продукт, і співвідношення якості і ціни, яке влаштовує покупців.

- Середовище: Це зовнішні фактори, такі як обмінний курс, митні платежі, податки тощо. При такій великій кількості факторів, більшість українських підприємств обирають най­простіший шлях: вони переадресовують проблему визначення ціни головному економісту, який розраховує базові витрати, а потім додає до них певний розмір прибутку. Подібно до ба­гатьох простих варіантів, такий підхід призводить до неоптимальних і потенційно збиткових рішень. В процесі викладання курсу розглядається детально  кожен з цих факторів і визнача­ється, яким чином вони мають впливати на цінову політику підприємства.

Розділ "Продукт"

Обслуговування покупців - це важлива складова пропонованого продукту, і часто, коли конку­руючі продукти мають майже однакові фізичні характеристики, більший обсяг продажу буде у того виробника, який відрізняється від конкурентів.

Розділ "Місце (збут і дистрибуція)"

У бізнесі головним є продаж. Кошти на придбання сировини, ви­плату зарплатні та інші витрати можна отримати, лише отримавши виручку від реалізації про­дукції. На кожному підприємстві має бути ретельно продуманий і ефективний план збуту. Дис­трибуція - це процес доставки продукції покупцям, що стосується перш за все маркетингових каналів, які використовує для цього підприємство. Дистрибуція складається з п'яти елементів: приміщень, матеріально-товарних запасів, транспорту, зв'язку і фасування. Вони інколи скла­дають значну частину витрат підприємства, тому треба приділити належну увагу оптимізації процесу дистрибуції.

Розділ "Просування і Пакування"

Створення позитивного образу підприємства, його продукції та брендів є мистецтвом. За рахунок якісного просування продукції на ринок з використанням реклами, постійного зв'язку з споживачем і продажу нових товарів за спеціальними цінами можна посилити позитивний імідж бренду, а це дозволить збільшити обсяги реалізації і отримати більший прибуток. Пакування є важливим елементом запропонованої продукції, оскільки багато ознак, що засвідчують якість продукту, можуть бути складовою іміджу бренду, і використовуватися з рекламною метою чи для просу­вання товару.

Розділ  "Бренди"

В розділі "Бренди" розглядається фундаментальне питання стосовно кожного ключового продукту чи товарної групи: "Що є моїм товаром". В цьому розділі  йдеться про товарну продукцію, шляхи її позиціонування і утримання на ринку за допомогою брендів (торгових марок). Розробка бренду - це один з найпотужніших маркетингових заходів. "Бренди" є важливим елементом вирізнення і довгострокової життєздатності продуктів. Бренд - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок (або їх поєднання), які визначають продукт і відрізняють його від продукції інших виробників. Можна сказати, що бренд - це відбиток корпо­ративної індивідуальності. Якщо розробити бренд, і придумати фразу, яка підкреслює пере­ваги вашого продукту, виділити досить коштів на розробку і підтримку бренду, то легко  пере­конатись, що це один з реальних і найпотужніших рушійних сил для зростання підприємства.  

Розділ "Реалізація маркетингової стратегії"

Сьогодні в Україні багато підприємств планують маркетингову стратегію, покладаючись лише на прогнози продажу і процедури бю­джетного контролю. Хоча це краще, ніж взагалі не планувати, таким підприємствам ніколи не вдається звести всі елементи маркетинг-міксу в оптимальне ціле. При такому підході успіх може бути хіба що результатом везіння, а не розумного планування. Планування і реалізація маркетингової стратегії дозволяють координувати цілі і діяль­ність підприємства на найближчий період і на довгострокову перспективу. Отримати більше виручки можна, лише збільшивши обсяг продажу чи піднявши ціну; з цього й треба виходити, викону­ючи "аналіз розриву", щоб визначити найоптимальніший з цих варіантів. В цьому розділі показана логіка аналізу розриву. Курс передбачає 28 годин аудиторних занять, в тому числі 18 годин лекцій, 10 годин - семінарських та практичних занять.

Основні знання та уміння, якими оволодівають студенти при вивченні дисципліни

При вивченні курсу " Маркетингова цінова і товарна політика " студенти повинні отримати знання по всіх темах, крім того оволодіти практичними навичками розрахунку ціни то­вару, бренду, маркетингової стратегіі, просування та пакування товару, використовувати су­часні інформаційні технології (Інтернет, єлектронну пошту та інше). Вивчаючи періодичну літературу, аналізуючи досвід практиків маркетингу, роблячи огляд надрукованих рекламних матеріалів, студенти повинні робити висновки - як позитивні, так і не­гативні, розуміти, що і як варто виробляти, а чого треба категорично уникати при просуванні власних товарів на ринок.

Перелік базових дисциплін, знання яких необхідно для освоєння курсу. Основними базовими дисциплінами, знання яких необхідно для освоєння курсу є "Мене­джмент" і "Основи маркетингу".

Перелік тем, розподіл часу між лекційними, практичними та індивідуальними заняттями

Назва розділів та тем
Кількість годин
Разом
Лекції
Практ. , семінари
Самостійні
1.

Розділ 1.

  1. Принципи і методи маркетинг-міксу (ціноутво­рення).
  2. Визначення маркетинг-міксу елементи і його розвиток.
2
2
2.
  1. Чотири основних фактори ви­значення цінової політики.
4
2
2
2
3.

Розділ 2.

  1. Продукти (суттєва відчутна відмінність). Визначення.
2
2
4.
  1. Характеристики продукту.
  2. Персонал.
  3. Канал.
  4. Імідж.
  5. Базовий продукт.
2
2
2
5.
  1. Новаторський підхід.
  2. Життєвий цикл продукту.
  3. Матриця зростання.
  4. "Складні діти".
  5. "Зірки".
  6. "Дійні корови".
  7. "Собаки".
  8. Стадії запуску нового продукту.

4
2
2
6.

Розділ З.

  1. Місце. (Збут і дистрибуція).
  2. План маркетингу і канали збуту.
  3. Дистрибуція.
  4. Обслуговування покупців.
2
1
1
2
7.
  1. Продаж по телефону.
  2. Поштові кампанії.
  3. Факсові кампанії.
  4. Розсилиння матеріалів електронною поштою.
  5. Інтернет.
  6. Торгові агенти.
2
1
1
2
8.
  1. П'ять складових витрат на дистрибуцію.
  2. Товарні запаси.
  3. Доставка.
  4. Транспорт.
2
1
1
2
9.

Розділ 4.

  1. Просування  і пакування.
  2. Механізм зворотнього зв'язку.
  3. Модель "AIDA".
  4. Позиціювання.
2
1
1
2
10.

Розділ 5. Бренди.

  1. Два ключові елементи професійного маркетингу.
  2. Визначення бренду.
  3. Чотири основних правила реалізації бренд-стратегії.
3
2
1
2
11.

Розділ 6. Реалізація маркетингової стратегії.

  1. Планування і реалізація маркетингової стратегії.
  2. Різниця між плануванням і прогнозуванням.
  3. Варіанти збільшення виручки.
3
2
1
2
Всього: 28 18 10 16
Тематичний план лекційного курсу.

Назва розділів і тем
Зміст
Годин
Розділ 1. Принципи і методи маркетинг-міксу (ціноутворення). .
1. Визначення маркетинг-міксу, його елементи і розвиток.

1. Чотири основних фактори ви­значення цінової політики.

2. "Витрати+прибуток?"

3. Собівартість продукту.

2
2. Вплив ціни на прибуток.

1. Ціна на різних етапах життє­вого циклу.

2. Ціна і імідж товару.  

3. Ціна і поведінка конкурентів.

4. Ефект масштабу.

5. Еластичність попиту.

6. Цінова стратегія.

2
Розділ 2. Продукти (суттєва відчутна відмінність).
3. Сприйняття товару покупцями.

1. Характеристики продукту.

2. Персонал.

3. Канал.

4. Імідж.

5. Базовий продукт.

2
4. Аналіз асортименту продук­ції

1. Новаторський підхід.

2. Життєвий цикл продукту.

3. Матриця зростання.

4. "Складні діти". "Зірки". ""Дійні корови". "Собаки".

2
5. Впровадження нових продук­тів

1. Стадії запуску нового продукту.

2. Народження ідеї.

3. Відбір ідеї.

4. Розробка продукту.

5. Пробний маркетинг.

2
Розділ З. Місце. (Збут і дистрибуція).
6. Система збуту і дистрибуції

1. План маркетингу

2. Канали збуту.

3. Дистрибуція.

4. Обслуговування покупців.

5. П'ять складових витрат на дистрибуцію

1
7. Способи збуту

1. Продаж по телефону.

2. Поштові кампанії.

3. Факсові кампанії.

4. Розсилання матеріалів електронною поштою. Інтернет.

5. Торгові агенти.

6. Товарні запаси.  

7. Доставка.  

8. Транспорт.

2
8. Бренди.

1. Два ключові елементи професійного маркетингу.

2. Визначення бренду.

3. Чотири основних правила реа­лізації брендстратегії.

2
Розділ 4. Просування  і пакування
9. Механізм зворотнього зв'я­зку.

1. Модель "AIDA".

2. "Позиціювання".

1
10. Реалізація маркетингової стратегії.

1. Планування і реалізація маркетингової стратегії.

2. Різниця між плануванням і прогнозуванням.

3. Варіанти збільшення виручки.

2

Всього:

18
Тематичний план семінарських і практичних занять

Назва теми
Зміст
Годин
1. Чотири основних фактори ви­значення цінової політики.

1. Підприємство.

2. Ринок.

3. Покупець.

4. Середовище.

2
2.  Життєвий цикл продукту. Мат­риця зростання.

1. "Складні діти".

2. "Зірки".

3. "Дійні корови".

4. "Собаки".

1
3. План маркетингу і канали збуту.

1. Дистрибуція.

2. Обслуговування покупців.

1
4. Продаж товару.

1. Продаж по телефону.

2. Поштові кампанії.

3. Факсові кампанії.

4. Розсилиння матеріалів електронною поштою.

5. Інтернет.

6. Торгові агенти.

1
5. Просування  і пакування.

1. Механізм зворотнього зв'язку.

2. Модель "AIDA".

3. "Позиціювання".

1
6. П'ять складових витрат на дис­трибуцію.

1. Товарні запаси.

2. Доставка.

3. Транспорт.

2
7. Бренди. Реалізація маркетингової стра­тегії.

1. Визначення бренду.

2. Чотири основних правила реалізації бренд-стратегії.

3. Планування і реалізація маркетингової стратегії.

4. Різниця між плануванням і прогнозуванням.

5. Варіанти збільшення виручки.

2
Всього:

10

Перелік тем для індивідуальних (самостійних) занять

  • 1. Вплив правильно визначеної ціни на дохід і прибуток виробника. Стратегія ціноутворення на етапі зрілості або занепаду. - 2 години
  • 2. Фактори впливу на рівень попиту. Крива ціна-попит. - 2 години.
  • 3. Визначити суттєву відчутну відмінність продовольчих товарів, що виробляються підприємствами м. Полтави. - 2 години.
  • 4. Диференціювання продукції від продукції конкурентів. Шляхи визначення ділянок для суттє­вої відчутної диференціації. - 2 години.
  • 5. Портфель продукції. Створення і утримання збалансованого портфелю продукції. - 2 години.
  • 6. Створення мережі торгових представників. Аналіз роботи торгових агентів. - 2 години.
  • 7. Методи продаж: продажа по телефону, поштові кампанії, факсові кампанії, єлектронна пошта, WEB-site. - 2 години.
  • 8. Оцінка ефективності бренду.   Привести приклади досліджень ефективності бренду компанії. - 2 години.

Питання та практичні завдання

1. Адміністративні, реалізаційні та загальні витрати

2. Преміум-ціна

3. Аналіз вартості процесу

4. Прибуток

5. Аналіз витрат і переваг

6. Прогноз продажу

7. Аналіз структури виробничих витрат

8. Проникнення

9. Бренд

10. Просування товару

11. Важкі діти

12. Ринкова вартість

13. Валова маржа (Gross margin)

14. Розширення бренду

15. Видатки (витрати)

16. Розширення товарної лінії

17. Дійні корови

18. Сегмент ринку

19. Еластичність

20. Сегменти покупців

21. Ефект масштабу

22. Собаки

23. Ефективність

24. Собівартість продажу

25. Життєвий цикл продукту

26. Собівартість реалізованої продукції

27. Зірки

28. Стимулювання збуту

29. Зняття вершків

30. Суттєва відчутна відмінність

31. Канали збуту

32. Схема бізнес-процесу

33. Коефіцієнт маржі на покриття

34. Схема діяльності

35. Конкурентна перевага

36. Сценарій

37. Маржа на покриття

38. Товарна лінія

39. Маркетинг-мікс

40. Точка беззбитковості

41. Маркетингова стратегія

42. Тривалість циклу

43. Матриця "зростання-частка ринку"

44. Управління портфелем проду­кції

45. Модель змінних витрат

46. Фінансові результати

47. Надмірна ціна

48. Центр витрат

49. Накладні витрати

50. Центр прибутків

51. Напівпостійні витрати

52. Цілі господарської діяльності

53. Непрямі витрати

54. Цінова політика

55. Носій витрат

56. Частка ринку

57. Персональний продаж

58. Чиста виручка

59. План продажу

60. Чиста реалізаційна вартість

61. Поглинання витрат

62. Чистий прибуток

63. Позиціонування

64. Чистий продаж

65. Постійні витрати

66. Чисті поточні активи

РЕКОМЕНДОВАНІ   СТОРІНКИ   В   ІНТЕРНЕТІ

  • Кабінет Міністрів України. Інформація щодо складу Уряду, Програми дій, законодав­ства, короткий опис проектів законів. http://www. kmu. gov. ua
  • Міжвідомча рада з впровадження економічних реформ в Україні – орган, що надає консультації та інформує Кабінет Міністрів України про стан впровадження економіч­них реформ. Інформація щодо економічних реформ, проектів законів та ін. http://www. reforms. kiev. ua
  • Українське законодавство, Конституція України, бібліотека ВР, повідомлення прес служби ВР, посилання на Інтернет-сторінки парламентів країн ЄС, США, Білорусі, Ро­сії, а також міжнародних організацій. http://www. Rada. Kiev. UA/welcome. html
  • Торгове представництво України в США. Інформація про країну, звіти про економіч­ний стан, ринки, законодавство, можливості щодо торгівлі та інвестицій. http://www. brama. com/ua-trade-mission/
  • Міністерство економіки України http://www. me. gov. ua
  • Міністерство науки і технологій України http://www. mstu. gov. ua
  • Загальна інформація про Україну http://www. uazone. net
  • DZI – український дослідницький, інформаційно-аналітичний, експертний центр в га­лузі зовнішньоекономічної діяльності. Засновано Міністерством зовнішніх зв'язків і торгівлі України. http://www. ukrdzi. com. ua/
  • Ліга підприємців і промисловців України (українською мовою) http:// www. uspp. ukrnet. net
  • Українська консалтингова мережа, заснована за підтримки Міжнародної фінансової корпорації. http://www. consulting. kiev. ua/
  • DAI – підрядник Агентства США з міжнародного розвитку, відповідає за проект “Newbiznet”. Проект підтримує та консультує регіональні центри розвитку бізнесу, сприяє їхньому зростанню, зміцненню, вмінню лобіювати законопроекти для покра­щення підприємницького клімату в Україні. http://www. dai. kiev. ua
  • Інтернет-бібліотека / Українські новини http://ipl. ub. lu. se/cgi-bin/reading/news. out. pl?co=Ukraine
  • “Зеркало недели” http://www. mirror. kiev. ua
  • Щотижневик “Компаньон” http://www. maximum. com. ua
  • Щоденна газета “Сегодня” http://www. today. viaduk. net
  • “Факты и комментарии” http://www. facts. kiev. ua
  • Щотижневик “Політика і культура” http://www. pik. com. ua
  • Україна сьогодні (українською та російською мовами). Добре викладена безкоштовна інформація. http://www. uatoday. net
  • Незалежне агентство новин УНІАН. Інформація російською, українською та англійсь­кою мовами. Послуги безкоштовні. http://www. unian. net
  • Агентство новин Експрес-інформ. Оновлені демонстраційні версії безкоштовні. http://www. expressinform. com. ua
  • Бі-Бі-Сі. Включає українську службу, пропонує щоденні новини українською   мовою. http://www. BBC. co. uk

  УКРАЇНСЬКЕ ЗАКОНОДАВСТВО

  • http://www. liga. kiev. ua, http://www. rada. kiev. ua
  • Центр “Інтелсфера”. Пропонує електронну базу даних українського законодавства. http://www. intsph. kiev. ua/
  • Місія ООН в Україні. http://www. un. kiev. ua
  • Місія ЄБРР в Україні. http://www. ebrd. com
  • Агентство США з міжнародного розвитку. http://www. usaid. kiev. ua/
  • Місія Всесвітнього банку в Україні. http://www. worldbank. org. ua/
  • CIDA / Українсько-канадський бізнес центр. http://www. sbedif. if. ua/
  • Сторінка Міжнародного валютного фонду, присвячена Україні. http://www. imf. org/external/country/UKR/index. htm
  • Система розповсюдження загальної інформації МВФ. http://dsbb. imf. org/gddsindex. htm
  • Проект “Тacis”. http://www. tacisinfo. ru/
  • EBTRA II / Розповсюдження навчальних матеріалів для банківських працівників (в процесі розробки). http://www. cis-bankdata. com/
  • UEPLAC / Центр політичного та правового консультування. http://www. ueplac. kiev. ua/
  • Українська мережа Агентств з Розвитку Підприємництва. http://www. ade. kiev. ua/homeen. html
  • Асоціація наукового співробітництва “Схід-Захід”. http://www. intas. be/mainfs. htm
  • Центр науки і технологій України. http://www. stcu. kiev. ua/

Методичні вказівки до семінарських занять

з дисципліни " Маркетингова цінова і товарна політика " для студентів спеціальності "Менеджмент організацій"

Вступ

Ціна - один з найважливіших елементів комплексу маркетингу і найбільш гнучкий його елемент. На відміну від властивостей товарів і обов’язків по відношенню до каналів збуту, ціну можна швидко змінити. Донедавна рішення по цінах приймалися в рамках чисто фінансового підходу, тобто визначалися в основному виходячи з витрат та рентабельності. Входження в ринок та турбулентність середовища змінила стан справ: інфляція, зростання цін на сировину, контроль за цінами, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності - всі ці фактори посилили стратегічну роль ціноутворення. Менеджмент продаж – це це комплекс заходів, що направлені на максимізацію обсягу продажу товарів на відповідних ринках та забезпечення найбільшого споживацького задоволення. Менеджмент продаж залежить від багатьох факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, контрольованих і енеконтрольваних. Контрольовані фактори визничають діяльність управлінського персоналу фірми. Неконтрольовані фактори зумовлені діяльністю постачальників, конкурентів. посередників, клієнтів, макросередовищем.

Цілі та задачі курсу

Дати основну уяву про етапи складання ціни. Розглянути основні питання методології розробки цін на різних етапах проникнення на ринок. Засвоїти принципи аналізу впливовості та ефективності ціни на збут товарів, отримати знання з питань цінової политики фірми,  встановлення цін на різні продукті та їх зміну у відповідності до змін ринкової ситуації, визначення характеристики продукту. Впливу персоналу, каналів збуту, іміджу на прибуток підприємства. Структура навчального процесу з курсу " Маркетингова цінова і товарна політика" передбачає 28 годин аудиторного навчання, в тому числі лекції 18 годин, семінарських і практичних занять -10 годин. Програмою  передбачено проведення семінарських занять на підставі практичного матеріалу і аналізу конкретних прикладів, досвіду цінової і товарної політики підприємств м. Полтави.

Перелік тем (розділів), підрозділів, розподіл часу

Назва розділів та тем Кількість годин
Разом Лекції Практ. , семінари Самості-йні
1. Розділ 1. Принципи і методи маркетинг-міксу (ціноутворення). Визначення маркетинг-міксу елементи і його розвиток. 2 2
2. Чотири основних фактори визначення цінової політики. 4 2 2 2
3. Розділ 2. Продукти (суттєва відчутна відмінність). Визначення. 2 2
4. Характеристики продукту. Персонал. Канал. Імідж. Базовий продукт. 2 2 2
5. Новаторський підхід. Життєвий цикл продукту. Матриця зростання. "Складні діти". "Зірки". ""Дійні корови". "Собаки". Стадії запуску нового продукту.

4 2 2
6. Розділ З. Місце. (Збут і дистрибуція). План маркетингу і канали збуту. Дистрибуція. Обслуговування покупців. 2 1 1 2
7. Продаж по телефону. Поштові кампанії. Факсові кампанії. Розсилання матеріалів електронною поштою. Інтернет. Торгові агенти. 2 1 1 2
8. П'ять складових витрат на дистрибуцію. Товарні запаси. Доставка. Транспорт. 2 1 1 2
9. Розділ 4. Просування  і пакування. Механізм зворотнього зв'язку. Модель "AIDA". "Позиціювання". 2 1 1 2
10. Розділ 5 . Бренди. Два ключові елементи професійного маркетингу. Визначення бренду. Чотири основних правила реалізації бренд-стратегії. 3 2 1 2
11. Розділ 6. Реалізація маркетингової стратегії. Планування і реалізація маркетингової стратегії. Різниця між плануванням і пргнозуванням. Варіанти збільшення виручки. 3 2 1 2

Всього:

28 18 10 16

Семінарське заняття №1.

Тема: Принципи і методи маркетинг-міксу (ціноутворення). Питання для обговорення.

  1. Визначення маркетинг-міксу елементи і його розвиток.
  2. Чотири основних фактори визначення цінової політики.
  3. Ціноутворення на основі витрат.
  4. Ціноутворення з орієнтацією на попит і конкурентів.
  5. Чинники ціноутворення, що контролюються підприємством.
  6. Крива ціни і попиту.
  7. Розрахунок прибутку на кривій ціна-попит.
  8. Підходи до ціноутворення.

Література: 1,2, 3

Семінарське заняття № 2.

Тема: Продукти (суттєва відчутна відмінність). Питання для обговорення

  1. Характеристики продукту.
  2. Персонал.
  3. Тринадцять правил, які допоможуть вам переконати співрозмовника.
  4. Канал.
  5. Імідж.
  6. Базовий продукт.
  7. Новаторський підхід.
  8. Життєвий цикл продукту.
  9. Матриця зростання.
  10. "Складні діти".
  11. "Зірки". "
  12. "Дійні корови".
  13. "Собаки".
  14. Стадії запуску нового продукту.

Семінарське заняття №3.

Тема: Місце. (Збут і дистрибуція). Питання для обговорення:

  1. План маркетингу і канали збуту.
  2. Дистрибуція.
  3. Обслуговування покупців.
  4. Продаж по телефону.
  5. Поштові кампанії.
  6. Факсові кампанії.
  7. Розсилання матеріалів електронною поштою.
  8. Інтернет.
  9. Торгові агенти.

Література: 1,2, 3

Семінарське заняття № 4.

Тема: П'ять складових витрат на дистрибуцію. Питання для обговорення :

  1. Товарні запаси.
  2. Доставка.
  3. Транспорт.
  4. Просування  і пакування.
  5. Механізм зворотнього зв'язку.
  6. Модель "AIDA".
  7. "Позиціювання".

Література: 1,2, 3

Семінарське заняття № 5.

Тема: Бренди. Реалізація маркетингової стратегії. Питання для обговорення:

  1. Два ключові елементи професійного маркетингу.
  2. Визначення бренду.
  3. Чотири основних правила реалізації бренд-стратегії.
  4. Планування і реалізація маркетингової стратегії.
  5. Різниця між плануванням і прогнозуванням.
  6. Варіанти збільшення виручки.

Методичні вказівки по виконанню контрольної роботи з дисципліни

" Маркетингова цінова і товарна політика " для студентів спеціальності "Менеджмент організацій"

По вказаній дисципліні студенти виконують контрольну роботу, мета якої - надбання студентами навичок при вивченні курсу та закріплення теоретичних і практичних знань, отриманих при викладанні дисципліни. Оцінюється контрольна робота з позицій творчого ставлення до запропонованої теми, самостійності мислення, власних висновків студента щодо обраної теми. Крім того у відповідях необхідно показати вміння аналізувати і узагальнювати вивчений матеріал. Необхідно посилатися на літературні джерела, в яких містяться всі необхідні пояснення щодо методології. Під час праці над контрольною роботою студент має можливість користуватися консультаціями викладача кафедри. Робота виконується на листках А4 або в зошиті. Виконана контрольна робота віддається на кафедру в термін, згідно з графіком навчального процесу. На титульному листі контрольної роботи повинна бути написана домашня адреса студента та номер залікової книжки.

Тема контрольної роботи визначається по порядковому номеру студента в журналі групи. Розглянувши літературу, опанувавши необхідний матеріал з курсу, студент повинен розкрити зміст питання переважно в теоретичному аспекті. В кожній контрольній роботі крім теорії, студент отримає практичне завдання безпосередньо від викладача. Це обов'язковий набір практичних розробок: ціни на товар, еластичність попиту, аналіз структури витрат, ціноутворення на основі витрат, ціноутворення з орієнтацією на попит і конкурентів, канали розподілу, формування збуту, франчайзинг, стимулювання збуту. Студент індивідуально, на власний розсуд, визначить умовну фірму, на яку спрямовує свою фантазію, знання, що отримає протягом вивчення курсу. При цьому можна користуватись допомогою фахівців - практиків провідних виробничих підприємств    міста   Полтави:   Полтавський лікеро-горілчаний завод, Полтавська кондитерська фабрика, Полтавський м'ясокомбінат   та   інші. Працюючи над контрольною роботою по курсу " Маркетингова цінова і товарна політика " ПАМ'ЯТАЙТЕ:

У вузькому розумінні ціна - це кількість грошей, які продавець просить за продукт чи послугу.

У широкому розумінні ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіння або використання товару чи послуги. На рівні фірми ціна грає подвійну роль : вона є інструментом стимулювання попиту і одночасно представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності. Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, як наслідок, обсяг продажу. Ціна продажу визначає рентабельність всієї діяльності. Невеликі зміни ціни можуть суттєво вплинути на рентабельність. Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару або марки і робить свій внесок в позиціювання марки в очах потенційних покупців. Ціна безпосередньо пов’язана з поняттям якості і, тому є одною із складових іміджу марки.

Ціна - зручна міра порівняння конкуруючих товарів або марок. Цінова стратегія повинна бути сумісною з іншими складовими стратегії маркетингу. В ціну повинні закладатися витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, що зміцнює позиціювання товару. Цінова стратегія повинна також враховувати стратегію збуту, що передбачає відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей.

Причини важливості ціни:

  • в результаті глибоких економічних спадів купівельна спроможність споживачів скоротилася, тому вони стали більш чутливими до цін;
  • іноземна конкуренція, потік більш дешевих іноземних товарів, які з’явилися в Україні, примушує зменшувати ціни в багатьох галузях;
  • фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребують різних рівней цін. Компанії, що пропонують одну марку на масовому ринку, програють у порівнянні з фірмами, що пропонують дорогі і дешеві товари;
  • дерегулювання  в деяких галузях привело до гострої цінової конкуренції.
  • Цінова политика фірми передбачає встановлення цін на різні продукты та їх зміну у відповідності до змін ринкової ситуації.

Підприємець повинен постійно ставити і розв’язувати ряд практичних питань цінової політики, а саме:

  • в яких випадках необхідно активно використовувати цінову політику;
  • коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурента;
  • якими заходами цінової політики повинно супроводжуватися введення на ринок нового продукта,  особливо, якщо відсутні прямі субститути (товари-замінники), які б могли слугувати орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;
  • по яких товарах з асортименту фірми слід змінити ціни;
  • на яких ринках потрібно проводити активну цінову політику;
  • як розподілити у часі окремі цінові зміни;
  • якими ціновими змінами можна посилити ефективність інших заходів збутової політики.

Ціна товару виконує виключно важливі функції:

  • отримання виручки від реалізації;
  • вимірювання досягнутих комерційних результатів;
  • чинить довготривалий вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства;
  • слугує засобом встановлення певних відносин між фірмою та покупцями;
  • ціна є сильним знаряддям в боротьбі з конкурентами на ринку.

Ціна і якість - це два нероздільних фактора конкурентоспроможності

Ціна відноситься до контрольованих факторів маркетингу. Тому ретельна розробка цінової стратегії виступає як найважливіша задача підприємства.

2. Комплекс просування (Promotion Mix) об’єднує п`ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв`язки з громадськістю, прямий маркетинг.

Правила творчого підходу до стимулювання збуту

  • Визначіть конкретні цілі.
  • Необхідно знати принципи роботи основних засобів стимулювання.
  • Текст повинен бути простий, але такий, що привертає увагу.
  • Малюнок повинен бути нескладним і мати сучасні контури.
  • Ваша концепція повинна бути чіткою.
  • Підтримуйте і закріплюйте свою рекламу за допомогою засобів стимулювання.
  • Необхідно підтримувати імідж товару.
  • Координуйте свою діяльність по стимулюванню збуту з іншими маркетинговими планами.
  • Ви повинні знати ті засоби масової інформації, з якими вам прийдеться працювати.
  • Ви повинні знати, коли почати і закінчити всі заходи, які перелічені у 9-ти попередніх пунктах.

Персональний продаж має такі характерні особливості:

  • безпосередній, прямий характер у відносинах “продавець-покупець”;
  • наявність двобічного зв`язку, діалоговий режим спілкування;
  • особистий характер персонального продажу дозволяє встановлювати тривалі особисті відношення між продавцем і покупцем;
  • припускає певну реакцію з боку покупця;
  • єдиний вид комунікації, який безпосередньо може закінчитися покупкою товару;
  • найбільш дорогий вид комунікації (у розрахунку на один контакт).

Можливі цілі участі у виставці/ярмарці:

  • Зміцнення високої репутації продукції.
  • Демонстрація нового обладнання в дії.
  • Визначення можливого попиту на продукцію, що розробляється.
  • Пошук нових клієнтів серед відвідувачів стендів.
  • Пошук нових дилерів.
  • Встановлення нових контактів у діловому світі.
  • Порівняння власної продукції з продукцією конкурентів.
  • Зустріч з існуючими клієнтами.
  • Укладання угод.

Теми для контрольних робіт

1. Фактори і цілі ціноутворення

1. 1. Значення і суть цінової політики

1. 2. Фактори,що впливають на ціноутворення

1. 3. Цілі цінової політики фірми

2. Підходи до ціноутворення

2. 1. Методика ціноутворення

2. 2. Ціноутворення на основі витрат

2. 3. Ціноутворення з орієнтацією на попит

2. 4. Ціноутворення з орієнтацією на конкурентів

3. Встановлення ціни на товар (послугу).

3. 1 Стратегії встановлення цін на нові товари

3. 2. Стратегії встановлення ціни в залежності від цінності продукції, що відчувається

3. 3. Стратегія ціноутворення в рамках товарної номенклатури

4. Стратегії коригування цін

4. 1. Встановлення цін із знижками

4. 2. Цінове стимулювання

4. 3. Цінова дискримінація

4. 4. Встановлення цін з урахуванням психології покупців

4. 5. Встановлення цін, орієнтованих на цінність

4. 6. Встановлення ціни з урахуванням іміджу фірми

4. 7. Географічне корегування цін.

5. Формування комплексу просування продукції підприємства

5. 1. Поняття  просування, його місце та роль в стратегії маркетингу підприємства.

5. 2. Комплекс засобів просування.

5. 3. Просування та процес комунікації.

5. 4. Розробка комплексу просування  продукції підприємства.

6. Стимулювання збуту продукції підприємства: суть, основні засоби, використання

6. 1.   Поняття стимулювання збуту та його мета в комплексі просування.

6. 2.   Основні засоби стимулювання збуту.

6. 3. Розробка, реалізація та оцінка результатів програми стимулювання збуту продукції підприємства.

7.    Персональний продаж: суть та основні етапи процесу персонального продажу

7. 1. Поняття персонального продажу, його місце та мета в комплексі просування

7. 2. Процес персонального продажу

7. 3. Розробка, реалізація та оцінка програми персонального продажу

Література

1. Базен Р. Д. , Кокс Д. В. , Браун Р. В. Інформація і ризик в маркетингу. - М, 1993.

2. Шандезон Ж. , Лансестр А. Методи продажу. - М. , 1993.

3. Л. П. Дашков, А. И. Данилов. Предпринимательство и бизнес. – М, 1996

На початок сторінки

Послуги для Вас

Весільні сукні з колекцій 2014 і 2015 років світових і вітчизняних дизайнерів, Київ Готель Алмаз в Полтаві
 Веб-дизайн у Полтаві
Альтернативна енергія - енергія майбутнього