Консалтингова фірма "Технології Сталого Розвитку"
ПОШУК ПО САЙТУ:         Web     Сайт  
Розкручування сайту, вихід на першу сторінку пошукових машин

Якість, надійність, прогрес

  • Не можливо не радіти, коли бачиш на вулиці міста все більше і більше хороших автомобілів, в магазинах красивих речей самого широкого асортименту. Ще зовсім недавно потужний комп’ютер або мобільний телефон видавався епізодом з роману Станіслава Лема. Сьогодні не можливо уявити офіс без комп’ютера, а бізнесмена без мобільного телефону. В повсякденне життя, у все більшу кількість осель входить Інтернет. Українці, як і більшість людей в усьому світі, вміють цінувати якість, надійність, прогрес.

Маркетинг - локомотив ринкової економіки

Володимир Мальований

Лютий, 2005

Кор. Але ж погодьтесь, Володимире Івановичу, що з усього того, про що йде мова, дуже важко, або майже неможливо виділити товари вітчизняного походження. В основному, це високотехнологічні товари з розвинутого Заходу. Ви, як директор консалтингової фірми, не могли б висловити свою думку щодо причин такого “засилля”.

В.М. Контактуючи в процесі своєї діяльності з багатьма підприємцями різного рівня та достатку, пересічними громадянами можна часто почути, що, мовляв, ми, українці, маємо інший менталітет; висловлюється сумнів щодо перспектив вітчизняних товарів витіснити з ринку імпортні. Дехто стверджує, що цінності вільної ринкової економіки дуже важко сприймаються громадянами України.

Кор. Особисто я не знаю жодної людини, яка б не хотіла мати зручний автомобіль, комфортне житло з кондиціонером, красивий одяг. Та й Ви почали розмову саме з цього. Це дає мені право стверджувати, що матеріальні цінності, які в достатній кількості пропонує ринкова економіка, надзвичайно швидко сприймається українцями.

В.М. Звичайно, потрібно погодитись з Вами. Наші сучасники не руйнують високопродуктивну сучасну техніку, як це робили англійці в середні віки, щоб зберегти робочі місця. Ознаки прискореного руху, ще не є власне рухом у потрібному напрямку. Іноді рухатись швидко втрачає сенс, оскільки невідомий напрямок руху. Подивимось на проблему дещо з іншої сторони. Автомобілі, комп’ютери, електроніка та багато іншого – це лише вершина айсбергу. Так би мовити, надводна частина вільної ринкової економіки.

Кор. Чи не означає це те, що є більш значна, але невидима на поверхні частина, яка утримує на собі ті матеріальні блага, про які йде мова?

В.М. Саме так. І цією підводною частиною, є маркетинг. Хоча це поняття ввійшло недавно в наш лексикон, але його значення не можливо переоцінити. Без розуміння філософії маркетингу, без застосування його принципів та інструментів годі й думати про те, що зможемо колись конкурувати зі своїми товарами не тільки на вітчизняних ринках, але й на закордонних.

Кор. Отже, необхідно вивчати маркетинг, але для чого, які проблеми з його допомогою можна вирішити?

В.М. Є суттєва причина, чому необхідно вивчати маркетинг. Маркетинг – це усе пронизуючий аспект сучасної культури суспільства, що сповідує цінності вільної ринкової економіки, впливає на всі справи в цілому світі. Знання процесу сприйняття суспільством маркетингу, розуміння його функціонування в умовах наростаючої глобалізації вільної ринкової економіки стає атрибутом сучасної освіченої особистості.

Ще одна практична відповідь на це питання полягає в тім, що власне маркетинг, як сфера діяльності, пропонує багато можливостей для побудови кар'єри: у рекламі, продажах, оптовому продажі, товарному менеджменті й інших сферах без необхідності мати значний початковий капітал.

Кор. Але ж дехто може і не планувати кар'єру в маркетингу.

В.М. Це зовсім не означає, що вивчення маркетингу зовсім нічого не дає Вам. Іноді Вам доведеться поміняти характер своїх занять таким чином, що в майбутньому вас будуть оточувати багато людей, які приймають активну участь у маркетинговій діяльності. Вивчення принципів маркетингу може допомогти підвищити власну продуктивність праці, перетворитися в цінного співробітника. На додаток до цього, багато знань і прийомів, придбаних у процесі вивчення маркетингу, можуть бути застосовані в інших сферах бізнесу.

Кор. Мабуть ці принципи особливо важливо застосовувати у випадку започаткування власного бізнесу?

В.М. Якщо ж ви плануєте відкрити власний бізнес, маркетинг у цьому випадку – це гра, правила якої ви повинні розуміти для того, щоб бути успішним.

Безумовно, маркетинг використовується не тільки організаціями і людьми в сфері бізнесу, але часто за його межами. Наприклад, у процесі пошуку роботи, коли вам доведеться, використовуючи знання маркетингу, просувати самого себе на ринку праці. Вивчення принципів маркетингу буде допомагати кожному, хто це робить, досягати наміченої мети у своїй кар'єрі.

Кор. Але якщо ж людина молода, і їй ще рано думати про свою кар'єру, або громадянин знаходиться на заслуженому відпочинку?

В.М. В цьому випадку знання маркетингу дозволить стати більш обізнаним покупцем, оскільки ви зможете розуміти, як на практиці маркетинг впливає на процес здійснення покупки.

Маркетинг і Полтавщина

Кор. Чи могли ви коротко на реальних прикладах довести переваги маркетингових підходів в сфері бізнесу в порівнянні з традиційними методами?

В.М. За Філіпом Котлером, маркетинг – це процес створення цінностей та обмін ними. Тобто, спочатку перш чим розраховувати на які-небудь блага, треба самому ці блага створити, а вже потім розраховувати на блага від інших. Створення цінностей необхідне в усіх сферах діяльності: в промисловості, торгівлі, сфері послуг, в банківській сфері. Як що ви - виробник товарів чи послуг, то з іншої сторони процесу обміну - клієнт, який є джерелом вашого доходу, прибутку, матеріальних благ. Щодо цього поняття, то в нашому суспільстві ще є достатньо розуміння і, відповідно, сприйняття. А от коли мова йде про внутрішніх клієнтів, до яких необхідно віднести співробітників, керівників, інших членів колективу, то тут місцевий менталітет дає суттєві збої. Камінь спотикання в тому, що потрібно признати наявність обміну цінностями всередині фірми між всіма без виключення працівниками. Саме обмін, а не примус, тиск, або іноді навіть відверта експлуатація. Отже, саме на принципах справедливого обміну побудовані взаємовідносини членів колективу в тих фірмах, товари яких ми всі так любимо купувати.

Кор. Обмін цінностями. А якщо його немає, що це може означати для підприємця, чи покупця?

В.М. На пилососі, який придбаний на фірмі “П”, великими літерами написано, що його потужність складає 1500 Ватт. Те саме написано на етикетці, яка наклеєна на нижній кришці. Оскільки попередній досвід експлуатації вітчизняних пилососів потужністю вдвічі меншою вказував не те, що за таких умов потрібно витратити чимало зусиль, прибираючи в домі, то було ясно, що пилосос у двічі потужніший повинен робити цю роботу швидше. Перший же день показав, що надії не виправдались. Пилосос хоч був не поганий, але суттєвих змін не відбулось. Виміри показали, що задекларована потужність не відповідала дійсності і складала трохи більше половини тієї, яка вказана на пилососі та паспорті. Очевидно, така відома фірма не зовсім розуміє принципи маркетингу. Спроби якось донести проблеми до керівництва фірми наштовхнулись на стіну нерозуміння.

Кор. Але ж відомо, що розгляд скарги, це можливість повернути очікування від сервісу. Необхідно визнавати свої помилки і робити усе можливе, щоб розв'язати проблему швидко і так, щоб клієнт був задоволений. В таких ситуаціях зазвичай виносять подяку клієнтові за те, що він доніс до вашої уваги свої турботи.

В.М. Саме так. Деякі люди заохочують клієнтів до того, щоб вони висловлювали скарги. У книзі Барлоу і Моллера зроблений акцент на концепції “скарга це подарунок”. Автори підкреслюють, що скарга забезпечує зворотний зв'язок, який може допомогти сервіс-провайдерові й організації швидко переключити ресурси для вирішення проблеми, яка заважає задовольняти потреби клієнта щонайкраще. Ті люди, що так думають, звичайно мають сенс.

Кор. Але ж зауважимо, що виробник чи продавець також людина і не застрахована від помилок.

В.М. Ключ до того, як зменшити негативні наслідки від таких помилок – вибачитися, приймаючи на себе відповідальність, а потім швидко і відповідно вирішувати проблему або надати необхідну інформацію. Одна з найбільших помилок, що можуть допускати продавці чи виробники – не визнання відповідальності перед клієнтом. Якщо ви, ваша організація, товари або сервіс викликають незручності або незадоволеність клієнта, візьміть на себе відповідальність і працюйте разом із клієнтом у напрямку пошуку прийнятного рішення. Якщо робити по-іншому, то можна отримати незадовільний результат. У деяких випадках, навіть якщо клієнт некоректно оцінює ваш внесок у його проблему, може бути доцільним узяти на себе відповідальність.

Історія про те, наскільки сильним може бути резонанс від таких дій, циркулює багато років. Головний герой цієї історії успішний універмаг Нордстром. На початку історії розсерджений покупець приніс в універмаг автопокришку, яка була у використанні, і поскаржився, що вона була дефектна. Після деякої дискусії менеджер бадьоро прийняв автопокришку і повернув покупцеві гроші. Це могло б здаватись не чимось незвичайним, якби не та обставина, що цей універмаг ніколи не продавав автопокришок.

Кор. Чому менеджер вдався до настільки екстремальних дій?

В.М. Подумайте про рекламу з перших вуст і, як її результат, - лояльність клієнтів. Була покупка шини в магазині насправді чи ні, це несуттєво. Такий незвичайний підхід у вирішенні ординарної проблеми клієнта може дати дивіденди в тривалому майбутньому.

Ось декілька важливих фактів. Майже три десятиліття дослідницька фірма TARP проводила різні дослідження, щоб визначити вплив сервісу клієнтів. Дослідження показали наступне:

  • Для організації придбання нового клієнта, принаймні, у п'ять разів дорожче, ніж утримання старого.
  • Принаймні 50% клієнтів, що мали проблеми з обслуговуванням або товаром не будуть скаржитися у вашу організацію для отримання допомоги. Вони будуть просто йти в будь-яке інше місце.
  • Незадоволені клієнти будуть говорити не менш чим шістнадцяти своїм друзям про негативний досвід, який вони отримали при контакті з вашою організацією.
  • Середні втрати в бізнесі складають від 10 до 15% клієнтів у рік через погане обслуговування.
Наведені приклади демонструють численні невикористані резерви для покращення обслуговування клієнтів.

Кор. Тобто, якщо покращити справи у застосуванні інструментів маркетингу, то чи не означає це створити умови для економічного зростання Полтавського регіону?

Градуси і маркетинг

В.М. Звичайно, проблеми використання інтелектуального та промислового потенціалу нашого міста та області залишаються актуальними особисто для мене. Обговорюючи проблему використання енергії сонця в публікації від 20 листопада 2003 року у “Вечірній Полтаві”, ми торкались цього питання. Відсутність своєчасного реагування на потік якісної та одночасно дешевої продукції електронної промисловості з-за кордону на всіх рівнях призвело до повної зупинки цієї галузі в Україні. Згадаймо потік дешевої горілки. Сьогодні ми всі бачимо, що лише ексклюзивна закордонна продукція присутня на ринку. Отже, дещо можемо, якщо захочемо. В цілому на ринку алкогольних напоїв в Україні переважає продукція вітчизняна.

Кор. Але ж ми бачимо, що не дивлячись на наявність власного лікеро-горілчаного заводу в Полтаві та регіоні ця горілка не переважає на прилавках магазинів. Невже і тут не спрацював маркетинг?

В.М. У Вашому запитанні вже є, нажаль, відповідь. Ми провели дослідження ринку алкогольних напоїв в Україні в 2002 році. Зауважимо, що тенденції в наступні роки, збереглись ті ж самі. Виявляється, перемогти закордонних конкурентів в Україні, ще не означає, перемогти вітчизняних конкурентів у себе вдома. Адже Вінницька область виробляє майже в сім разів більше лікеро-горілчаних напоїв, чим Полтавська область. Причому, населення Вінницької області купує горілчаних виробів в чотири рази менше, чим їх виробляється в області. Три четверті виробленої продукції продається в інших регіонах України і за її межами. Таких регіонів в Україні, де виробництво алкогольних напоїв переважає споживання, аж сім.

Кор. А що це означає для пересічного полтавця? Чи вигідно полтавцю, щоб Полтавська область нарощувала виробництво та реалізацію алкогольних напоїв десь в інших областях?

В.М. Як би Полтавська область мала таке співвідношення, яке має Вінницька область, то за оцінкою товарний випуск тільки в цій галузі міг би зрости на триста п’ятдесят мільйонів гривень. Погодьтесь, що це відрахування в місцевий бюджет, це зарплата, робочі місця і, врешті решт, інвестиції в інші галузі промисловості, фінансування місцевих соціальних програм.

Кор. Стає очевидним, що маркетинг – це надзвичайно серйозно.

В.М. Слабкість маркетингу в місті Полтаві та області призводить до того, що все більше магазинів, банків, продукції з інших регіонів появляється у нашому місті. Чого тільки варта ситуація на ринку банківських послуг. За 2005 рік в м. Полтаві появились додатково до існуючих тридцяти банків ще три або чотири. Але згадаймо, що в умовах значно більшого рівня виробництва було лише кілька банків і вони повністю виконували соціальне замовлення. Таке враження, що наші конкуренті з інших регіонів, вбачаючи слабкість маркетингової стратегії полтавських суб’єктів господарської діяльності, розглядають просування на наш ринок як легку прогулянку. Це не може бути не образливим для нас.

Кор. Згідно з економічними законами, конкуренція – це атрибут ринкової економіки. Конкуренція змушує шукати резерви, підвищувати якість товарів та послуг. Чи не означає це, що конкуренція – це благо для пересічного полтавця?

В.М. Це як в спорті. Є ті хто виграють, а є ті, хто програє. Нам би всім хотілось, щоб чемпіонат по футболу виграла “Ворскла”. Якщо в конкурентній боротьбі виграють виробники товарів чи послуг з інших регіонів, то і прибуток іде в інші регіони. А з чим ми залишимось? Отже ситуація на ринках товарів та послуг в місті Полтаві вимагає саме пошуку резервів та використання їх для того, щоб перемогти в конкурентній боротьбі, а не здавати позиції, погоджуючись на незавидну роль аутсайдера.

Шкала оцінки взаємин із клієнтом

Кор. Мабуть існує чимало і інших прикладів невикористаних резервів. Чи є якісь конкретні рекомендації як змінити ситуацію на краще?

В.М. Часто і навіть на дуже високому державному рівні можна почути про необхідність інвестицій в українську економіку. Знову ж таки йде мова про прискорення руху, а не про те, в якому напрямку рухатись. Без перегляду філософії ведення бізнесу на сучасному етапі годі й думати про реальні успіхи.

Кор. Чи можливо на конкретних прикладах продемонструвати важливість реалізації такої тези?

В.М. Очевидно Ви та кожний полтавець чи полтавчанка вже давно стикнулись з проблемою зробити якусь необхідну покупку. А якщо цих покупок потрібно кілька? Необхідно витратити чимало часу, щоб запастись всім необхідним. А де взяти той час, коли кожен змалку знає, що час – це гроші? Давайте з Вами розглянемо шкалу оцінки взаємин з клієнтом і попробуємо оцінити наведені вище приклади саме за цією шкалою.

Зразковий (4). Сервіс, що виходить за рамки ординарного попадає в цю категорію. Приклад: Автомобільна майстерня робить зовнішню обробку автомобіля, на якому вони замінили трансмісію. Власник салону краси забезпечує безкоштовний шведський масаж постійній клієнтці в день її народження.

Вище за середній (3). Сервіс цієї категорії йде попереду звичайного і може приємно здивувати клієнта, але не вражає або дивує його. Приклад: Регулярний відвідувач бара одержує безкоштовно другу порцію випивки від бармена. Банківський службовець презентує настінний календар клієнтові після завершення операції.

Середній (2). Сервіс цього рівня надає послуги, яких очікує клієнт. Приклад: Клієнт залишає речі для прання, забираючи їх, він бачить, що сорочки накрохмалені, як і було потрібно, висять на плічках і поміщені в пластиковий пакет. Продавець бакалійного магазина запитує: «Вам упакувати в паперовий або пластиковий пакет?», а потім діє відповідно до побажань клієнта.

Нижче середнього (1). Сервіс цього рівня надається не так, як очікував клієнт і розчаровує його. Приклад: Листоноша приносить інші газети і журнали після скарги клієнта, залишає їх на порозі, дзвонить, а потім відправляється, не вибачившись. Пацієнт чекає прийому лікаря в клініці 15 і більш хвилин понад розклад, і коли, зрештою, його оглядають, ніхто не перепрошує.

Незадовільний (0). Сервіс цього рівня не прийнятний і звичайно веде до розриву відносин із клієнтом. Приклад: сантехнічна компанія, що оголосила про «швидкий невідкладний сервіс» надіслала сантехніка тільки через 4 години, щоб полагодити трубу, що протікає. За цей час килимове покриття промокло, одна стіна обсипалася.

Кор. Коментарі, як кажуть, зайві. З наведених прикладів можна дійти до висновку, що значно підвищити конкурентноздатність товарів та послуг можливо і без інвестицій, змінюючи підходи до ведення бізнесу.

В.М. Саме так. Зміна підходів у відповідності до вимог вільної ринкової економіки дасть не тільки підвищення конкурентноздатності, але і потужний поштовх до економічного зростання. Адже зміна філософії ведення бізнесу вимагає того, щоб споживач, тобто людина, була в центрі всього, що відбувається в сфері бізнесу. Якщо сервіс в місті Полтаві буде віднесений до категорії зразкового, то кожному захочеться ще і ще раз прийти до таких підприємців, повторити покупку. Зростання реалізації товарів та послуг буде відправним пунктом до зростання виробництва. Знову ж таки, почне працювати реклама з перших вуст, яка, як Ви розумієте, не вимагає зовсім ніяких витрат. Потужний потенціал для ведення туристичного бізнесу в місті Полтаві може розкритись тільки за таких умов.

Кор. Деякі скептики в цьому місці посміхнуться, мовляв, те що тут написано не для нас. Ми і без цієї філософії побудували успішний бізнес. Що б Ви могли відповісти їм?

В.М. Життєвий досвід показує, що не дивлячись на потужний технічний потенціал, наявність кваліфікованих спеціалістів, які генерували плідні ідеї, в деякі підприємства так і не вдалось вдихнути життя. Бо не це є основним. Основне – це справедливі принципи, на яких необхідно будувати ринкову економіку. Кожен може, якщо захоче, оцінити за шкалою оцінки товари та послуги, які він отримав останнім часом. Відповідь і так очевидна. Стосовно успішного бізнесу тільки один короткий коментар. Валовий внутрішній продукт (ВВП) на душу населення України в 2005 році складає приблизно чотири відсотка від аналогічного показника у розвинутих країнах. Панове скептики, ВВП в Україні – це сума вироблених товарів та послуг всіма фірмами, в тому числі і вашою. То чи є підстави для самовдоволення, а не подальшої спільної копіткої праці? Адже всім зрозуміло, що за такого ВВП відносно нормальне життя підтримується тільки завдяки надбаному та побудованому попередніми поколіннями.

Маркетинг та рівень життя

Кор. За таких початкових умов, коли ВВП на душу населення у порівнянні з іншими державами просто мізерний, коли ми можемо розраховувати на достойний рівень життя? Чи можна знайти відповідь саме в філософії маркетингу?

В.М. Маркетинг, як ми переконались, це локомотив ринкової економіки. Задоволення потреб людей - її рушійна сила. А отже саме через все більше і більше їх задоволення можливий пошук шляхів до зростання. Мова тут не йде про 12% щорічне зростання ВВП, левову долю в якому складає підвищення цін. Уявіть собі, скільки років потрібно, щоб досягти хоча б десятої долі нинішнього рівня споживання у розвинутих країнах.

Кор. То чи є вихід?

В.М. Не зрозуміло чому наші економісти орієнтуються на темпи зростання ВВП розвинутих країн. Адже в тих країнах проблема в тому, щоб знайти нові незадоволені потреби. Відомо, що наприклад, потужність автомобільних заводів в Європі майже вдвічі перевищує реальний випуск саме тому, що в автомобілях вже задоволена потреба. У рядовій сім’ї вчителя та інженера, яка складається з двох людей, вже є три автомобілі. Цим і обмежується їх виробництво. Громадяни нашої держави готові до зростання споживання в кілька разів на рік. В товарах і послугах є реальна потреба, а отже об’єктивні умови для зростання виробництва. Чогось не вистачає? Не вистачає ось чого. Якщо мова йшла про темпи падіння в кілька разів щорічно, то сьогодні мова повинна йти не про економічне зростання, а про економічне відновлення. Іншими словами, якщо будинок будується кілька років, то ремонт даху будинку, що протікає, не може займати більше часу чим нове будівництво всього будинку. Отже, і тут потрібно змінювати філософію. Сьогодні треба говорити про темпи відновлення споживання в 300-400 відсотків на рік, а вже потім про темпи економічного зростання.

Кор. На думку спадає порівняння двох способів для того, що піднятись вгору: один - як на гойдалці, коли стрімке падіння природно переходить в такий же стрімкий підйом. І підйом вгору, наприклад, альпініста.

В.М. Ваш приклад дійсно ілюструє принципові відмінності процесу відновлення економіки і її зростання. Тобто, нас не може влаштовувати обіцянка економічного росту в 12%, під яким насправді мають на увазі не економічне зростання, а економічне відновлення. Для стрімкого підйому на сьогодні ми маємо: перше, рушійну силу економіки - незадоволені потреби, друге, невикористаний людський, промисловий потенціал, родючу землю. Залишилось лише знайти людей, здатних поєднати ці реальні можливості. Основні функції влади на сучасному етапі повинні зосереджуватись не в перерозподілі вже кимсь створеного, а в креативі, забезпеченні рівних можливостей для своїх громадян на основі принципів маркетингу, тобто створенні цінностей кожним громадянином і в їх обміні. Саме не дотримання цього ключового принципу вбачається причина незбалансованості нашої економіки і, як результат, рівень життя громадян, який значно нижчий того рівня, на який вони можуть розраховувати.

Кор. Отже, за умов реалізації такої схеми можливо розраховувати на те, що вже за кілька років життя в Україні буде невпізнанним.

В.М. Ще кілька місяців назад було значно менше підстав для оптимізму. Але сьогодні все стрімко змінюється. Створюється надзвичайно сприятлива атмосфера для сприйняття цінностей ринкової економіки. Звичайно, проблема не вичерпується лише піднятими в цій статті питаннями. Проблема має більше граней, кольорів та відтінків. Ви можете переглянути сторінку в Інтернеті http://www.tsd.com.ua/ для більш детального ознайомлення з питаннями, яких ми лише торкались.

На початок сторінки

Послуги для Вас

Весільні сукні з колекцій 2014 і 2015 років світових і вітчизняних дизайнерів, Київ Готель Алмаз в Полтаві
 Веб-дизайн у Полтаві
Альтернативна енергія - енергія майбутнього