Консалтингова фірма "Технології Сталого Розвитку"
ПОШУК ПО САЙТУ:         Web     Сайт  
Розкручування сайту, вихід на першу сторінку пошукових машин

Лекції з маркетингу

  • Курс лекцій з маркетингу для студентів спеціальності "Менеджмент організацій"
  • Цей курс познайомить студентів з істинним смислом філософії і практики маркетингу, а також з основними навиками, які допоможуть ім адаптувати  компанії, в яких вони будуть працювати, до потреб ринку і за рахунок цього зміцнити свою позицію на ринку.
  • Лекції - 40год.
  • Семінари  - 40год.

Анотація дисципліни

  • Метою дисципліни "Основи маркетингу" є викладення принципів, завдань та функцій маркетингу, способів реалізації його основних політик -товарної, цінової, комунікацій і розподілу, а також відпрацювання практичних навичок вирішення маркетингових завдань і прищеплення вміння творчого пошуку напрямків і резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємств.
  • Дисципліна "Основи маркетингу" є базовою для таких дисциплін, як "Маркетингові дослідження", "Промисловий маркетинг", "Маркетинговий менеджмент", "Мікроекономіка", "Макроекономіка" та ін.

Основи маркетингу. РОБОЧА ПРОГРАМА

Найголовніше завдання бізнесу в умовах ринкової економіки - це створення й утримання покупців.

Для успішної конкуренції в умовах ринкової економіки необхідно, щоб в центрі філософії цілого підприємства стояв покупець. Іншими словами, всі бізнес-процеси, людські та матеріальні ресурси мають бути організовані таким чином, щоб пропонувати на ринку ті товари, які бажають купувати споживачі, і робити це краще за конкурентів.

Маркетинг стосується людей, їхніх потреб, бажань, звичок та їх повсякденного життя.

Маркетинг дозволяє зрозуміти, що необхідно для того, щоб виробити потрібний товар, продати його за відповідною ціною, там, де треба і з відповідним просуванням на ринок для успішного виконання маркетингової програми. Ми також розглянемо поняття бренду (торгової марки), що є одним з найважливіших механізмів привернення уваги покупців та забезпечення їх вірності певній продукції. Бренд досягає цього словами та символами, підкреслюючи унікальні особливості продукту.

Оскільки рішення щодо усіх складових маркетингу приймає вище керівництво підприємства, важливо, щоб ці рішення ґрунтувалися на фактичній інформації. Потрібні дані і методика їх, збору визначаються дослідженням ринку.

Маркетинг дає базу для розуміння потреб покупця. В сучасному світі, сповненому конкуренції, усе визначає покупець. Тому важливо вкоренити таку культуру маркетингу, коли виробничі процеси починаються з ситуації на ринку, із покупця. Створення та утримання покупця є найважливішою ціллю будь-якого підприємства. Незважаючи на сучасне виробництво, неперевершену якість продукції, технологічну досконалість, добре організовану логістику, доставку та обслуговування, підприємство навряд чи буде успішним, якщо воно не матиме покупців.

Більшість людей вважає, що підприємство має зосередити увагу на прибутках, оскільки бізнесу існує для того, щоб заробляти гроші. Але підприємство матиме прибуток, якщо вдало просуватиме свою продукцію на ринок, тобто якщо воно вміє знайти покупців. Прибуток - це дуже важливо, але це лише природний результат продажу того, що потрібно покупцеві.

Маркетинг - це не тільки реклама та продаж. Справжній маркетинг - це не лише продаж виробленого товару, це знання того, що потрібно виробляти. А щоб знати, що необхідно виробляти, треба добре розуміти бажання та потреби ринку. Різні покупці мають різні потреби. Тому ринок поділяється на сегменти, до кожного з яких входять покупці з подібними потребами.

Розділ "Сегментація ринку" пропонує механізм для розрізнення сегментів ринку та для визначення характеристик, які найбільше відповідають особливим потребам покупців, хоча таку продукцію необов`язково реалізують за найнижчою ціною. Визначаються можливі способи сегментування ринку.

Промисловий ринок можна сегментувати за п'ятьма ознаками: демографічною, операційною, купівельною, особистими характеристики та ситуаційними чинниками.

Ринки товарів широкого вжитку часто поділяються на географічний, демографічний, психографічний та поведінковий сегменти. Багато підприємств віддають перевагу сегменту з найприбутковішими, найбільшими покупцями, які найчастіше купують певну продукцію.

Маркетинг є низкою завдань, згрупованих під заголовками Продукт, Ціна, Місце (збут та дистрибуція) і Просування. Усі ці елементи контролюються підприємством і використовуються для задоволення потреб покупців. Якщо підприємство виробляє потрібну продукцію, продає її за правильно визначеною ціною, там, де слід, і з успішним просуванням, то його маркетингова програма буде успішно виконана.

Покупці купують не скільки продукти, скільки переваги, які ці продукти дають. Розділ "Продукт" розглядає характеристики і переваги продуктів та як їх можна вдосконалити й використати, щоб продукція мала для покупців суттєву відмінність. Обслуговування покупців - це важлива складова пропонованого продукту, і часто, коли конкуруючі продукти мають майже однакові фізичні характеристики, більший обсяг продажу буде у того виробника, який відрізняється від конкурентів.

Розділ "Місце (збут і дистрибуція)" розглядає процес продажу й доставки продуктів покупцям. У бізнесі головним є продаж. Кошти на придбання сировини, виплату зарплатні та інші витрати можна отримати, лише отримавши виручку від реалізації продукції. На кожному підприємстві має бути ретельно продуманий і ефективний план збуту. Дистрибуція - це процес доставки продукції покупцям, що стосується перш за все маркетингових каналів, які використовує для цього підприємство. Дистрибуція складається з п'яти елементів: приміщень, матеріально-товарних запасів, транспорту, зв'язку і фасування. Вони  складають значну частину витрат підприємства.

Розділи "Просування й поширення" аналізують, як найкращим чином повідомити  клієнтам чи потенційним покупцям про переваги  продукту. Створення позитивного образу підприємства, його продукції та брендів є мистецтвом. За рахунок якісного просування продукції на ринок з використанням реклами, постійного зв'язку з споживачем і продажу нових товарів за спеціальними цінами можна посилити позитивний імідж бренду, а це дозволить збільшити обсяги реалізації й отримати більший прибуток. Пакування є важливим елементом запропонованої продукції, оскільки багато ознак, що засвідчують якість продукту, можуть бути складовою іміджу бренду, і використовуватися з рекламною метою чи для просування товару.

Розділ "Ціноутворення" розглядає шляхи правильного визначення ціни продукту. Підприємства мають встановлювати таку ціну на продукцію, за якою її можна продати на ринку, а не для того, щоб покрити витрати. Встановлювати ціну на продукцію треба відповідно до стратегічних цілей підприємства, із врахуванням життєвого циклу продукту, особливостей портфелю продукції і бажаних обсягів продажу та частки ринку.

"Бренди" є важливим елементом вирізнення і довгострокової життєздатності продуктів. Бренд - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок (або їх поєднання), які визначають продукт і відрізняють його від продукції інших виробників. Бренд - це відбиток корпоративної індивідуальності. Як створити бренд, придумати фразу, яка підкреслює переваги  продукту, скільки виділяти  коштів на розробку й підтримку бренду для того, щоб отримати одну з реальних і найпотужніших рушійних сил для зростання підприємства.

Розділ "Дослідження ринку" пояснює, як збирати потрібну інформацію щодо ринків, покупців і конкурентів, яку можна використати для прийняття свідомих рішень. Для цього проводять опитування покупців, щоб дізнатися їх думку про продукцію підприємства і проаналізувати діяльність конкурентів щоб знати, де конкурувати і як перегрупуватись на ринку.

Мета викладання дисципліни

Маркетинг є комплексною діяльністю. Вона акумулює знання, досвід, досягнення науки, галузей народного господарства.

Треба пам'ятати, що джерело і мета маркетингу - споживач. Це особа, яка безпосередньо користується товаром чи послугами.

Споживчий попит - це перше, що потребує   уваги маркетингу. Потреби підпорядко­вують собі людей, саме вони - потреби - і є "першою ластівкою" для виникнення попиту.

Перелік базових дисциплін, знання яких необхідно для освоєння курсу Менеджмент.

Перелік тем (розділів), підрозділів, розподіл часу

№ п/п
Назва розділів та тем
Кількість годин
Разом
Лекції
Практ.,

семінари

Самостійні
Розділ 1. Розвиток маркетингу
Тема 1. Маркетинг і світ, що постійно змінюється: задоволення потреб людей 4 2
Тема 2. Маркетинг і суспільство: соціальна відповідальність і етика маркетингу. 1
Тема 3. Стратегічне планування маркетингу. 1 2
Розділ  2. Архітектура маркетингу
Тема 4. Маркетингове середовище 2 2
Тема 5. Глобальний ринок 1
Тема 6. Споживацькі ринки й поведінка покупців. 2 2
Тема 7. Поведінка покупців на ринку підприємств. 2 2
Тема 8. Маркетингова інформація і маркетингові дослідження. 2 2

Розділ 3. Основні прийоми маркетингу

Тема 9. Сегментація й вибір цільових ринків. 2 2
Тема 10. Позиціювання. 1 2
Тема 11. Взаємовідносини із споживачами: споживацька цінність, рівень задоволення, якості, і обслуговування споживачів. 2 2
Тема 12. Створення конкурентних переваг. 2 2
Розділ  4. Товар
Тема 13. Товари, марки, упаковка й послуги 2 2
Тема 14. Створення товарів і вибір стратегії маркетингу для різних етапів життєвого циклу

2 2
Тема 15. Маркетинг послуг 1 2
Розділ  5. Ціна

Тема 16. Методи ціноутворення

2 2
Тема 17. Стратегія ціноутворення

2 2
Розділ  6. Просування
Тема 18. Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій 2 2
Тема 19. Масові комунікації: реклама, стимулювання збуту й зв'язки з громадськістю 2 2
Тема 20. Особистий продаж і управління збутом 2 2
Розділ  7. Поширення
Тема 21. Управління каналами розподілу

1 2
Тема 22. Прямий і інтерактивний маркетинг 2 2
Всього:
80 40 40

Тематичний план лекційного курсу

№ п/п
Назва розділів та тем
Зміст
Годин
Розділ 1. Розвиток маркетингу
Тема 1. Маркетинг і світ, що постійно змінюється: задоволення потреб людей
  1. Що таке маркетинг?
  2. Потреби і запити
  3. Товари і послуги
  4. Споживча цінність, задоволеність і якість
  5. Обмін, угоди і відносини
  6. Ринки
  7. Маркетинг
  8. Керування маркетингом
  9. Контроль і регулювання попиту
  10. Концепції керування маркетингом
  11. Концепція удосконалювання виробництва
  12. Концепція удосконалювання товару
  13. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
  14. Концепція маркетингу
  15. Концепція соціально-етичного маркетингу
4
Тема 2. Маркетинг і суспільство: соціальна відповідальність і етика маркетингу.
  1. Критика маркетингу з боку суспільства
  2. Вплив маркетингу на окремих споживачів
  3. Вплив маркетингу на суспільство в цілому
  4. Принципи взаємовідносин суспільства й маркетингу
1
Тема 3. Стратегічне планування маркетингу.
  1. Стратегічне планування
  2. Процес планування
  3. Стратегічне планування
  4. Місія
  5. Стратегічний аудит
  6. Складання бізнес-портфелю
  7. Розробка стратегії росту
  8. Процес управління маркетингом
  9. Стратегія маркетингу
  10. Маркетингові стратегії досягнення конкурентних переваг
  11. Розробка маркетингового комплексу
  12. План маркетингу
  13. Огляд плану маркетингових заходів
  14. Маркетинговий аудит
  15. SWOT-аналіз
  16. Маркетингова стратегія
  17. Бюджети
  18. Контроль
  19. Реалізація
  20. Організація відділу маркетингу
  21. Контроль за виконанням маркетингових заходів
  22. Реалізація маркетингових заходів
1
Розділ  2. Архітектура маркетингу
Тема 4. Маркетингове середовище
  1. Мікросередовище компанії
  2. Компанія
  3. Постачальники
  4. Маркетингові посередники
  5. Клієнти
  6. Конкуренти
  7. Макросередовище компанії
  8. Економічне середовище
  9. Природне середовище
  10. Науково-технічне середовище
  11. Політичне середовище
  12. Культурне середовище
Взаємодія з маркетинговим середовищем
2
Тема 5. Глобальний ринок
  1. Ризики в міжнародному маркетингу
  2. Аналіз можливостей міжнародного ринку
  3. Рішення про доцільність виходу на зовнішні ринки
  4. Вивчення середовища міжнародного маркетингу
1
Тема 6. Споживацькі ринки й поведінка покупців.
  1. Модель поведінки покупців
  2. Характеристики, які впливають на поведінку покупців
  3. Культурні фактори
  4. Соціальні фактори
  5. Особисті фактори
  6. Психологічні фактори
  7. процес прийняття рішення споживачем
  8. типи поведінки споживачів при прийнятті рішення про покупку
  9. Складна поведінка покупця
  10. Невпевнена поведінка покупця
  11. Звична поведінка покупця
  12. Пошукова поведінка покупця
  13. Процес прийняття рішення про покупку
  14. Усвідомлення потреби
  15. Пошук інформації
  16. Оцінка варіантів
  17. Рішення про покупку
  18. Реакція на покупку
  19. Поведінка покупців у різних країнах
2
Тема 7. Поведінка покупців на ринку підприємств.
  1. Ринок підприємств: основні характеристики
  2. Структура відділу постачання
  3. Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення
  4. Здійснення закупок  для потреб підприємств
  5. Ринки організацій і державних закладів
2
Тема 8. Маркетингова інформація і маркетингові дослідження.
  1. Маркетингова інформаційна Система
  2. Збір інформації
  3. Система внутріфірмової звітності
  4. Маркетингові розвідувальні дані
  5. Маркетингові дослідження
  6. Процес маркетингового дослідження
  7. Вимір попиту
  8. Аналіз ринку
  9. Вимір поточного ринкового попиту
  10. Оцінка регіонального й ринкового попиту
  11. Оцінка фактичного збуту і долі ринку
  12. Прогнозування збуту
  13. Дослідження намірів покупців
  14. Узагальнення точок зору торгових працівників
  15. Експертні оцінки
  16. Пробний маркетинг
  17. Аналіз часових рядів
  18. Упереджуючі індикатори
  19. Статистичний аналіз попиту
  20. Аналіз інформації
  21. Міжнародні дослідження
2
Розділ 3. Основні прийоми маркетингу
Тема 9. Сегментація й вибір цільових ринків.
  1. Сегментація ринку
  2. Рівні сегментації ринку
  3. Сегментація ринку споживчих товарів
  4. Сегментація ринку організованих споживачів
  5. Сегментація міжнародних ринків
  6. Багатофакторна сегментація
  7. Загальні етапи процесу сегментації
  8. Ефективність сегментації
  9. Оцінка й вибір цільових ринків
  10. Оцінка сегментів ринку
  11. Маркетингова стратегія для сегментів ринку
2
Тема 10. Позиціювання.
  1. Диференціація: методи
  2. Позиціювання
  3. Карти-схеми сприйняття
  4. Стратегії позиціювання
  5. Вибір найбільш перспективних конкурентних переваг
  6. Доведення й представлення вибраної позиції споживачам
1
Тема 11. Взаємовідносини із споживачами: споживацька цінність, рівень задоволення, якості, і обслуговування споживачів.
  1. Орієнтація на споживача
  2. Споживацька цінність  і рівень задоволення очікувань споживачів
  3. Ланцюг цінностей
  4. Система надання цінностей
  5. Як утримати споживача
  6. Ціна втрати споживача
  7. Необхідність утримання споживача
  8. Маркетинг взаємовідносин
  9. Запровадження системи комплексного управління якістю
2
Тема 12. Створення конкурентних переваг.
  1. Аналіз конкурентів
  2. Виявлення конкурентів компанії
  3. Визначення цілей конкурентів
  4. Аналіз стратегії конкурентів
  5. Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів
  6. вибір конкурентів, яких потрібно атакувати і яких потрібно уникати
  7. Створення інформаційно- аналітичної системи підтримки рішень в області конкуренції
  8. Конкурентні стратегії
  9. Конкурентні позиції
  10. Конкурентні конкурентні ходи
  11. стратегії лідерів ринку
  12. Збільшення долі ринку
  13. Захист лідируючої ринкової позиції
  14. Стратегії компанії-претендента
  15. Стратегії компанії-послідовниика
  16. Стратегії компанії, яка обслуговує ринкову нішу
  17. Орієнтація на споживача чи конкурента?
2
Розділ  4. Товар
Тема 13. Товари, марки, упаковка й послуги
  1. Що таке товар?
  2. Класифікація товарів
  3. Товари широкого вжитку
  4. Товари виробничого призначення
  5. Властивості товару
  6. Використання марок
  7. Упаковка
  8. Маркірування
  9. Після продажна підтримка товарів
  10. Товарний асортимент
  11. Товарна номенклатура
  12. Міжнародні товари
2
Тема 14. Створення товарів і вибір стратегії маркетингу для різних етапів життєвого циклу
  1. Пошук нового і перетворення ідеї у товар
  2. Етапи процесу розробки
  3. Вибір напрямків пошуку
  4. Генерація ідеї
  5. Відбір ідей
  6. Розробка концепції і її тестування
  7. Розробка стратегії маркетингу
  8. економічний аналіз
  9. Створення прототипів
  10. Пробний маркетинг
  11. Комерціалізація
  12. Прискорена процедура розробки нового товару
  13. Організація новаторського процесу
  14. Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару
  15. Етап виведення на ринок
  16. Етап зростання
  17. Етап зрілості
  18. Спад
2
Тема 15. Маркетинг послуг
  1. Природа й характеристика послуг
  2. Визначення поняття послуги
  3. типи послуг
  4. Характеристика послуг
  5. Маркетингові стратегії для організації сфери послуг
  6. Контроль якості обслуговування
  7. Контроль продуктивності
Маркетинг міжнародних послуг
1
Розділ  5. Ціна
Тема 16. Методи ціноутворення
  1. Фактори ціноутворення
  2. Основні методи ціноутворення
2
Тема 17. Стратегія ціноутворення
  1. Стратегія визначення цін на нові товари
  2. Стратегія ціноутворення в рамках товарної номенклатури
  3. Стратегія коригування цін
  4. Зміна цін
2
Розділ  6. Просування
Тема 18. Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій
  1. Етапи розробки ефективних комунікацій
  2. Визначення цільової аудиторії
  3. Визначення бажаної відповідної реакції
  4. Вибір звернення
  5. Вибір засобів розповсюдження звертання
  6. Облік потоку зворотного зв"язку
  7. Бюджет просування
  8. Програма просування
  9. Інтегровані маркетингові комунікації
  10. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
2
Тема 19. Масові комунікації: реклама, стимулювання збуту й зв'язки з громадськістю
  1. Реклама
  2. Основні рішення при створенні реклами
  3. Постановка цілей
  4. Планування рекламного бюджету
  5. Рекламна стратегія
  6. Створення рекламного звернення
  7. Вибір засобів розповсюдження реклами
  8. Оцінка реклами
  9. Організація рекламної кампанії
  10. Стандартизація чи диференціація
  11. Централізація чи децентралізація
  12. Стимулювання збуту
  13. причини стрімкого розвитку сфери стимулювання збуту
  14. Цілі стимулювання збуту
  15. Постановка цілей стимулювання збуту
  16. Вибір засобів стимулювання збуту
  17. Розробка програм стимулювання збуту
  18. Оцінка результатів
  19. Зв'язки з громадськістю
  20. Основні засоби організації зв'язків громадськістю
  21. Основні рішення в області зв'язків громадськістю
2
Тема 20. Особистий продаж і управління збутом
  1. Роль особистої продажі
  2. Суть і характер особистої продажі
  3. Роль служби збуту
  4. Менеджмент служби збуту
  5. Постановка задач торговому персоналу фірми
  6. Розробка стратегії діяльності й структури служби збуту
  7. Пошук і залучення претендентів, відбір торгових агентів
  8. Підготовка торгових агентів
  9. Керівництво торговими агентами
  10. Оцінка діяльності торгових агентів
  11. Принципи особистої продажі
  12. Процес особистої продажі
  13. Етапи процесу продажі
  14. Маркетинг взаємовідносин
2
Розділ  7. Поширення
Тема 21. Управління каналами розподілу
  1. Що таке канали розподілу?
  2. Чому виробники користуються послугами торгових посередників
  3. Функції каналу розподілу
  4. Кількість рівнів каналу розподілу
  5. Канали розподілу у сфері послуг
  6. Внутрішня структура  й принципи функціонування каналів розподілу
  7. Принципи функціонування каналів розподілу
  8. Внутрішня структура  каналів розподілу
  9. Прийняття рішень про структуру каналів розподілу
  10. Аналіз необхідних споживачу видів обслуговування
  11. Визначення цілей і обмежень каналів розподілу
  12. Виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу
  13. Оцінка основних варіантів побудови каналів розподілу
  14. Рішення про управління каналом
  15. Відбір учасників каналу розподілу
  16. Оцінка й контроль діяльності учасників каналу
  17. Рух товарів і управління логістикою
  18. Суть і важливість руху товарів і маркетингової логістики
  19. Цілі маркетингової логістики
  20. Основні функції маркетингової логістики
  21. Вибір способів транспортування
  22. Тенденції розвитку каналів розподілу
  23. Інтегроване управління логістикою
  24. Тенденції розвитку роздрібної й гуртової торгівлі
1
Тема 22. Прямий і інтерактивний маркетинг
  1. Що таке прямий маркетинг
  2. Зростання й переваги прямого маркетингу
  3. Переваги прямого маркетингу
  4. Розвиток переваги прямого маркетингу
  5. База даних про покупців і прямий маркетинг
  6. Форми  прямого маркетингу
  7. Особистий продаж
  8. Пряма поштова розсилка
  9. Продаж по каталогу
  10. Телемаркетинг
  11. Телевізійний маркетинг негайного відгуку
  12. Інтерактивний маркетинг і електронна торгівля
  13. Швидкий переваги прямого маркетингу
  14. Електронний покупець
  15. Переваги інтерактивного маркетингу
  16. Канали інтерактивного маркетингу
  17. Спокуси і проблеми інтерактивного маркетингу
  18. Інтегрований прямий маркетинг
  19. Суспільна думка й етичні питання в прямому маркетингу
  20. Роздратування, нечесність, шахрайство
Вторгнення в особисте життя
2

 

 

Всього:

40

Тематичний план семінарських і практичних занять

№ п/п
Назва теми
Зміст
Годин
1.  Маркетинг і світ, що постійно змінюється: задоволення потреб людей
  1. Що таке маркетинг?

  2. Потреби і запити
  3. Товари й послуги
  4. Споживча цінність, задоволеність і якість
  5. Обмін, угоди й відносини
  6. Ринки
  7. Маркетинг
  8. Керування маркетингом
  9. Контроль і регулювання попиту
  10. Концепції керування маркетингом
2
2. Стратегічне планування маркетингу.
  1. Стратегічне планування

  2. Процес планування
  3. Місія
  4. Стратегічний аудит
  5. Складання бізнес-портфелю
  6. Процес управління маркетингом
  7. Стратегія маркетингу
  8. План маркетингу
  9. Огляд плану маркетингових заходів
  10. Маркетинговий аудит
  11. SWOT-аналіз
  12. Маркетингова стратегія
  13. Організація відділу маркетингу
2
3. Маркетингове середовище
  1. Мікросередовище компанії

  2. Макросередовище компанії
  3. Взаємодія з маркетинговим середовищем
2
4.  Споживацькі ринки й поведінка покупців.
  1. Модель поведінки покупців

  2. Характеристики, які впливають на поведінку покупців
  3. типи поведінки споживачів при прийнятті рішення про покупку
  4. Процес прийняття рішення про покупку
  5. Поведінка покупців у різних країнах
2
5. Поведінка покупців на ринку підприємств.
  1. Ринок підприємств: основні характеристики

  2. Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення
  3. Ринки організацій і державних закладів
2
6. Маркетингова інформація і маркетингові дослідження.
  1. Маркетингова інформаційна система

  2. Система внутріфірмової звітності
  3. Маркетингові розвідувальні дані
  4. Маркетингові дослідження
  5. Пробний маркетинг
  6. Аналіз часових рядів
  7. Упереджуючі індикатори
  8. Статистичний аналіз попиту
  9. Аналіз інформації
2
7. Сегментація й вибір цільових ринків.
  1. Сегментація ринку

  2. Рівні сегментації ринку
  3. Сегментація ринку споживчих товарів
  4. Сегментація ринку організованих споживачів
  5. Маркетингова стратегія для сегментів ринку
2
8. Позиціювання.
  1. Диференціація: методи

  2. Позиціювання
  3. Карти-схеми сприйняття
  4. Стратегії позиціювання
  5. Вибір найбільш перспективних конкурентних переваг
  6. Доведення й представлення вибраної позиції споживачам
2
9.  Взаємовідносини із споживачами: споживацька цінність, рівень задоволення, якості, і обслуговування споживачів.
  1. Орієнтація на споживача

  2. Споживацька цінність  і рівень задоволення очікувань споживачів
  3. Ланцюг цінностей
  4. Система надання цінностей
  5. Як утримати споживача
  6. Маркетинг взаємовідносин
  7. Запровадження системи комплексного управління якістю
2
10. Створення конкурентних переваг.
  1. Аналіз конкурентів

  2. Конкурентні стратегії
  3. Конкурентні позиції
  4. Конкурентні  ходи
  5. Збільшення долі ринку
  6. Захист лідируючої ринкової позиції
  7. Орієнтація на споживача чи конкурента?
2
11. Товари, марки, упаковка й послуги
  1. Класифікація товарів

  2. Товари широкого вжитку
  3. Товари виробничого призначення
  4. Товарний асортимент
  5. Товарна номенклатура
2
12. Створення товарів і вибір стратегії маркетингу для різних етапів життєвого циклу
  1. Пошук нового і перетворення ідеї у товар

  2. Етапи процесу розробки
  3. Пробний маркетинг
  4. Комерціалізація
  5. Організація новаторського процесу
  6. Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару
2
13. Маркетинг послуг
  1. Природа й характеристика послуг

  2. Визначення поняття послуги
  3. Маркетингові стратегії для організації сфери послуг
2
14.  Методи ціноутворення
  1. Фактори ціноутворення

  2. Основні методи ціноутворення
2
15. Стратегія ціноутворення
  1. Стратегія визначення цін на нові товари

  2. Стратегія ціноутворення в рамках товарної номенклатури
  3. Стратегія коригування цін
  4. Зміна цін
2
16. Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій
  1. Етапи розробки ефективних комунікацій

  2. Програма просування
  3. Інтегровані маркетингові комунікації
  4. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
2
17. Масові комунікації: реклама, стимулювання збуту й зв'язки з громадськістю
  1. Реклама

  2. Стандартизація чи диференціація
  3. Централізація чи децентралізація
  4. Стимулювання збуту
  5. Зв'язки з громадськістю
  6. Основні засоби організації зв'язків громадськістю
2
18. Особистий продаж і управління збутом
  1. Суть і характер особистої продажі

  2. Роль служби збуту
  3. Менеджмент служби збуту
  4. Принципи особистої продажі
  5. Маркетинг взаємовідносин
2
19. Управління каналами розподілу
  1. Функції каналу розподілу
  2. Кількість рівнів каналу розподілу
  3. Принципи функціонування каналів розподілу
  4. Внутрішня структура  каналів розподілу
  5. Визначення цілей і обмежень каналів розподілу
  6. Рух товарів і управління логістикою
  7. Суть і важливість руху товарів і маркетингової логістики
  8. Цілі маркетингової логістики
  9. Інтегроване управління логістикою
  10. Тенденції розвитку роздрібної й гуртової торгівлі
2
20. Прямий і інтерактивний маркетинг
  1. Зростання й переваги прямого маркетингу

  2. База даних про покупців і прямий маркетинг
  3. Форми  прямого маркетингу
  4. Електронний покупець
  5. Переваги інтерактивного маркетингу
  6. Інтегрований прямий маркетинг
  7. Суспільна думка й етичні питання в прямому маркетингу
  8. Роздратування, нечесність, шахрайство
  9. Вторгнення в особисте життя
2
 
 

Всього:

40

Питання та практичні завдання

Тема 1

  1. У багатьох людей якісь товари визивають негативні емоції або страх, і вони не стануть купувати їх навіть по самим низьким цінам. Наведіть приклади. Чи можете ви що-небудь порекомендувати маркетологу районної лікарні для подолання негативного відношення до зондування органів травлення?
  2. Назвіть одну найважливішу відмінність між концепцією вдосконалення виробництва і концепцією маркетингового підходу, вдосконалення товару і інтенсифікації комерційних зусиль. Подумайте, яка з них найбільш ефективна в короткостроковому періоді? Яка з концепцій, на ваш погляд, здатна забезпечити міцний і довгостроковий успіх?
  3. Знайдіть довідник магазинів м. Полтави. Випишіть п"ять основних категорій магазинів, наприклад, універмаги, книжкові магазини, взуттєві, магазини жіночого одягу, гастрономи. Для кожної категорії випишіть по п"ять конкуруючих закладів і відвідайте їх, щоб спостерігати за ходом торгівлі й стилем роботи. Оцініть їх інтер"єр. Спостерігайте за покупцями.
    • Чи має кожне із конкуруючих підприємств своє обличчя, чи їх можна замінити одне на друге без усяких наслідків?
    • Обговоріть поведінку покупців, за якими ви спостерігали. Чи отримують деякі покупці явну насолоду від покупок?
    • Основна ціль маркетингу-це максимальне задоволення споживача. Проаналізуйте діяльність торгових закладів, які ви відвідали, скажіть, в якій мірі вони реалізують цю мету.
Тема 2
  1. Чи створює маркетинг бар"єри для виходу на ринок чи, навпаки, знімає їх? Опишіть, як мілкий виробник напоїв міг би скористатись рекламою для успішної конкуренції з лідером ринку Кока-Колою.
  2. Якби ви були менеджером компанії, яка забруднює навколишнє середовище, яких норм викидів викидів ви б дотримувались -  державних стандартів, чи галузевих, які набагато жорсткіші?
  3. Порівняйте концепцію маркетингу з концепцією соціально-етичного маркетингу. Чи повинні, на вашу думку, підприємці дотримуватись концепції соціально-етичного маркетингу? Обґрунтуйте відповідь.
  4. Приведіть три приклади маркетингових кампаній, які, на вашу думку, соціальні по своїй суті. Приведіть приклади реклами або упаковки, які б слугували підтвердженням цих кампаній.
  5. Приведіть три приклади шахрайських кампаній. Як можливо розрізнити, які з кампаній являються соціальними по своїй суті, а яки лише їх імітацією?
Тема 3
  1. Назвіть декілька переваг довгострокового планування, чому менеджери повинні витрачати свій час на складання довгострокового плану, в який кожен рік будуть вноситись корективи?
  2. Багато компаній проводять аудит для визначення сильних і слабких сторін організації у порівнянні з конкурентами, а також загроз і можливостей по відношенню до зовнішнього середовища. Чому так важливо, щоб дані дослідження сильних і слабких сторін компанії носили відносний, а не абсолютний характер?
  3. Розглянемо ключові можливості або загрози зовнішнього середовища, із якими доводиться зіткатися Коледжу "Промінь".
    • Що ви думаєте про сильні й слабкі сторони Коледжу?
    • Запропонуйте методи, із допомогою яких Коледж може реагувати на тиск зовнішнього середовища.
    • Порекомендуйте можливу маркетингову стратегію, яка забезпечить відповідність внутрішніх ресурсів Коледжу із зовнішніми можливостями.
  1. Пригадайте всі торгові точки у вашому районі. Припустимо, що ви вирішили відкрити тут свою справу і займаєтесь пошуками сприятливих можливостей для відкриття ресторану, магазину одягу або музикального магазину.
    • Чи існує можливість відкрити в цьому районі перспективний для Вас бізнес? Опишіть цільовий ринок і те, як ви маєте намір його обслуговувати, щоб отримати конкурентні переваги.
    • Який маркетинговий комплекс ви будете використовувати для свого бізнесу?
Тема 4
  1. Деякі маркетингові цілі, наприклад, підвищення якості, вимагають підтримки внутрішньої контактної аудиторії-службовців компанії. Яку маркетингову політику компанія повинна вибрати по відношенню до своєї внутрішньої контактної аудиторії, щоб досягти поставлених цілей? Наведіть декілька варіантів.
  2. Політичне середовище може виявити сильний вплив на маркетологів і їх плани.

Назвіть кілька галузей промисловості, на маркетингові плани й стратегію яких можуть чинити вплив політичні зміни.

Назвіть три можливих стратегії для кожної з названих галузей, які допоможуть адаптуватись до змін у політичному житті.

Зміни в політичному середовищі вірогідні, чи можливо їх передбачити? Як компанія повинна планувати свою діяльність в умовах невизначеності в політичному середовищі?

Тема 5
  1. Враховуючи всі проблеми, з якими зіткаються компанії, які переходячть на глобальний рівень, поясніть, чому багато ккомпаній намагаються вийти на зарубіжні ринки. Які переваги віходу за рубежі домашнього ринку?
  2. при експорті товарів за кордон прлдавець може зіткнутись з всілякими торовими обмеженнями. Подумайте, як перелічені нижче обмеження можуть впливати на маркетиноговий комплекс експортера: тарифи, квоти і ембарго.
  3. Зайдіть в великий магазин, який торгує електронікою і побутовими електроприладами (телевізори, стереоапаратура, фени, мікрохвильові печі і т.д.). виберіть одну чи дві каткгорії для дослідження.
    • Складіть перелік фірмових назв по кожній категорії і класифікуйте кожну торгову марку по принципу "вітчизняна" чи "закордонна"?
    • Вияснить, де був виготовлений кожен з цих товарів. Чи виготовлені якісь із "вітчизняних"  товарів за кордоном?
    • Чи виготовлені якісь із "закордонних"  товарів в нашій державі? Чи говорять одержані результати про обсяг міжнародного маркетингу? Наскільки вдалим було б застосування поняття "глобальна до деяких марок?
Тема 6
  1. На прикладі покупки аудіосистеми з високою точністю відтворення звуку визначіть, наскільки культурні, соціальні, особисті і психологічні фактори впливають на оцінку і вибір товару з високою якістю.
  2. Опишіть і співставте різницю в споживацікій поведінці при купівлі слідуючих товарів? нового альбому "Рамштайн", персонального комп’ютера, кросовок, йогурта.
  3. Кажуть, що поведінка споживача формується більше під впливом сприйняття, чим реальної дійсності. Ви згодні з цією заявою? Чому?
  4. Різні групи можуть порізному впливати на споживачів.
    • Товар, який ви купили, являється характерною покупкою для ваших друзів. Наприклад, компактиний диск, велисипед, чи кросовки. Чи були у вас думки, що ваш дру, (подруга) мають подібні речі? Що придало вам більше бажання? Чому?
Тема 7
  1. Розкажіть, чим ринок модельного одягу відрізняється від ринку одяге для військовослужбовців.
  2. Промислове підприємство рекламує широкому колу покупців товари, які ті не спроможні купити. Визначіть, яким чином подібна стратегія допоможе компаніям реалізувати ці товари через посередників.
  3. Тема 8
  4. Ви дослідник-маркетолог, який виконує замовлення самих різних компаній. Докажіть, що ваші клієнти не даремновитратили гроші на послуги.
  5. Компанія часто стикається зі швидкою зміною оточуючого середовища. Скажіть, яка маркетингова інформація найшвидше "старіє"?
  6. З допомогою яких упереджуючих індикаторів ви можете передбачити обсяг продажу автомобілів, мобільних телефонів, дитячого харчування? Опишіть процес пошуку упереджуючих індикаторів, які характеризують збут продукції.
  7. Запросіть в аудиторію для проведення фокус-групи.
    1. Виберіть одногрупника в якості ведучого і шість чи сім в якості добровольців. Намагайтесь, щоб в групі були представники обох статей. Потім посадіть їх в коло в передній частині аудиторії.
    • Обговоріть наболівші питання. Обмежтесь 15 хвилинами.
    • Обговоріть результати роботи фокусгрупи з аудиторією. Чому приділяла особливу увагу фокус-група, а що забувала?
    • Які негативні і позитивні сторони цього підходу помітил одногрупники?
Тема 9
  1. Які переваги масового маркетингу в порівнянні з сегментованим маркетингом? Обговоріть це питання, використовуючи приклади компаній, які продають товати і надають послуги.
  2. Які змінні величини використовуються для сегментування слідуючих ринків: ринок повсякденного одягу, пива, організованого відпочинку.
  3. Якими перевагами і недоліками володіють диференційований, недиференційований і концентрований маркетинг? Наведіть приклади компаній, які які продають товари чи надають послуги і які ці стратегії охоплення ринку. Наскільки успішним було застосування цих стратегій?
  4. Розглянте в якості прикладу групу слухачів курсу лекцій з маркетингу. Проведіть сегментування  на різні групи. Змінну якого типу ви виберете в якості основної для сегментування? Виберіть кілька товарів чи послуг і оцініть, чи змоглиб ви реалізувати ефективну маркетингову програму в отриманих сегментах? Наскільки ефективними, на ваш погляд, були зусилля по сегментуванню?
  5. Звертаючи увагу на рекламу товарів чи на самі товари, ми часто можемо зрозуміти, на які цільові сегменти орієнтують їх маркетологи. Наведіть приклади реклами деяких товарів. Можете ви визначити, на які цільові ринки розраховат=на ця реклама? Як, по-вашому, ці товари орієнтовані на різні цільові ринки? Чи виражени ця орієнтація для деяких товарів більш чітко, чим для остальних?
Тема 10
  1. Яку роль грають характеристики товару і сприйняття цих характристик при позиціонуванні товару? Чи може характеристика, властива кільком конкуруючим маркам, бути використана в проведенні успішної стратегії позиціювання?
  2. Компанія шукає способи витіснення конкурентів або  репозиціювання. Що це означає? Яким чином компанія може потіснити своїх конкурентів на ринку?
  3. Карти-схеми сприйняття представляють собою досить корисний інструмент позіціонування товарів. яку користь можливо від них отримати і в чому ії застосування обмежено?
Тема 11
  1. Комплексне управління якістю – це підхід, направлений на досягненя високого рівня  задоволення споживача і прибутковості компанії. Як, по-вашому, потрібно організувати цю діяльність в випадку пропозиції слідуючих товарів і послуг: а) фасованих продуктів харчування; б) нового автомобіля; в) проведення сімейної відпустки; г) вищої освіти?
  2. Який із підрозділів компанії відіграє вирішальну роль при встановленні стандартів якості: відділ досліджень і розробок, проектне бюро, інженерні служби, виробничі підрозділи чи маркетингова служба? Обгрунтуйте відповідь.
  3. Управління матеріально-технічним забезпеченням по принципу "з коліс" покладає на постачальників відповідальність за своєчасну доставку точно вказаної кількості матеріалів і комплектуючих. Компанії, які успішно користуються цим методом поставок, звернули увагу на те, що вигода від нього не обмежується тільки економією засобів на управління запасами і що тісна робота з постачальниками сприяє підвищенню якості. Чи заснований метод постачання "зколіс" на ідеях ланцюга цінностей? Чи буде застосування цього методу успішним, якщо не користуватись ідеями ланцюга цінності? Обгрунтуйте відповідь.

Тема 12

  1. Багато фірм середніх розмірів займають проміжний стан, "неприбутокве " місце на ринку між більш  великими  і більш маленькими, більш спеціалізованими компаніями-конкурентами. Обговоріть слідуюче питання: як компанії середніх розмірів могли б використати стратегію обслуговування ринкових ніш для підсилення своєї конкурентної позиції і підвищення прибутковості.
  2. Кінцева мета маркетингової концепції – задовольнити бажання і нужди споживачів. Яка мета стратегії, орієнтованої на конкурента? Визначіть, чи не вступають в конфлікт маркетингова концепція і конкурентно-орієнтована стратегія.
Тема 13
  1.            
  2. В чому заключається товар по задуму, товар в реальному виконанні і товар з підкріпленням в пропонованій вищій освіті?
  3. Чому більшість людей віддає перевагу марочним товарам на відміну від немарочних? Як це пояснює цінність присвоєння торгової марки?
Згадайте десять самих відомих в світі торгових марок. Виберіть одну із вказаних марок, бажано відому вам. На прикладі товару цієї марки розкажіть про роль якості, дизайну, упаковки, по його підтримці в доведенні до покупця про його цінність і вирізненні товару серед конкурентної продукції. Можете ви визначити значення товара по задуму, товару в реальному виконанні і товару з підкріпленням в забезпеченні потужності і індивідуальності даної торгової марки?

           

Тема 14
  1. Менше однієї третини нових товарів ідей нових товарів доходять до покупців. Чи вступає такий низький процент в протиріччя з філософією концепції маркетингу "знайти потребу і задовольнити її"? Обгрунтуйте, чому.
  2. Багато компаній мають спеціальні підрозділи по розробці нових товарів. Однак у недавньому дослідженні було виявлено, що найбільш ходові нові товари  появились без участі офіційних структур. Назвіть вірогідні причини, чому таке може трапитись.
  3. Зазвичай пробного маркетингу нового товару кращі результатів, досягнутих цією торговою маркою при її реальному виведенні на ринок. Назвіть декілька причин цього явища.
Тема 15
  1. Чому зростає попит на послуги? Яким чином компанії можуть отримати конкурентну перевагу, задовольняючи зростаючий попит на обсяг послуг, що розширюється?
  2. Як театр може вирішити проблему невідчутності, нероздільності процесу виробництва й споживання, неможливості збереження і непостійної якості послуг, що ним пропонуються?
  3. Маркетинг послуг вимагає застосування зовнішнього, внутрішнього і інтерактивного маркетингу. Приведіть приклади компаній, які надають послуги іншим організаціям. поясніть, як дані види маркетингу допомагають таким компаніям зберігати конкурентну перевагу.
Тема 16
  1. Поясніть значення ціноутворення на основі цінності, що сприймається, в маркетингу алкогольних напоїв.
  2. Виберіть який-небудь продукт особистого користування, чим ви регулярно користуєтесь, наприклад, що-небудь із косметики. Яка ціна цього продукту? Які його переваги? Означає ця ціна хорошу якість?
  3. Чи існує яка-небудь система формування цін на бензин у різних торгових точках міста? Як Ви думаєте, який з методів ціноутворення використовують ці АЗС: грунтований на собівартості, на споживацькій цінності чи на рівні поточних цін?
Тема 17
  1. Виробники одягу, кондитерських товарів, посуди й інших споживчих товарів часто стикаються з проблемою побічних  продуктів виробництва –браковані товари, якість яких не ідеальна і які не відповідають вимогам роздрібних продавців чи споживачів. Однак і для таких товарів існує ринок. Яку стратегію ціноутворення варто використовувати?
  2. Ви знайомі із сезонними розпродажами, які проводяться в одну і ту ж пору року. Наскільки ефективна стратегія встановлення цін зі знижками й заліками?
Тема 18
  1. Назвіть, яку форму маркетингової комунікації можливо використати при продажі нової лінії морозива компанії "Полтавахолод"?
  2. Яким чином компанії організовують зворотній зв’язок із покупцями для того, щоб визначити ефективність засобів своєї системи комунікації?
  3. Компанії витрачають величезні суми грошей на формування іміджу своїх товарів, як високоякісних. Як ви думаєте, в якій мірі така реклама допомагає покращити репутацію марки?
Тема 19
  1. Дослідження показують, що багато громадян скептично відносяться до рекламних заяв. Ви довіряєте рекламі? Проаналізуйте, чому довіряєте або нас довіряєте. Що, на ваш погляд рекламодавці можуть зробити, щоб завоювати довіру?
  2. Поясніть, які фактори примушують збільшувати частоту появи реклами, а які – широту охоплення?
  3. Як можливо покращити один параметр без ущербу для іншого, не збільшуючи рекламний бюджет?
  4. Багато компаній витрачають на програми по стимулюванню торгівлі й споживачів більше, чим на рекламу. Подумайте, чому це трапляється? Чи являються великі затрати на стимулювання збуту хорошою стратегією для отримання довгострокових результатів (в вигляді зростання прибутку, наприклад,)? Чому?
Тема 20
  1. Поясніть, Чому так багато планів винагород служби збуту побудовано на комбінації окладу з премією і комісійними. які переваги і недоліки можливо виявити у премії як у одного з побуджувальних мотивів у порівнянні з комісійними?
  2. "Продавцями народжуються, а не становляться". Чи згодні Ви з цим твердженням? Обгрунтуйте відповідь. Яку роль грає спеціальна підготовка в розвитку індивідуальних здібностей до торгівлі?
  3. Існує тенденція до збільшення використання комп’ютерів для допомоги менеджерам по збуту в аналізі, плануванні й координації діяльності служби збуту. Обговоріть вплив комп’ютерних і інших інформаційних технологій на торгових агентів.
  4. Дуже часто талановитих торгових агентів заохочують просуванням по  по службі аж до вищих управлінських постів. Назвіть преваги й недоліки такого заохочення.
Тема 21
  1. Які переваги появляються у фірми при використанні вертикальної маркетингової системи? Співставте переваги й недоліки трьох основних видів маркетингових систем: корпоративної, договірної і керованої.
  2. Чому горизонтальні маркетингові структури в останні роки отримали широке розповсюдження?
  3. На які наслідки нестачі товарів варто звернути увагу при плануванні обсягів товарних запасів? Яким чином роздрібна фірма може уникнути ситуації нестачі товарних запасів?
Тема 22
  1. Назвіть компанію, яка успішно розповсюджує товари методом розсилки по пошті. Чому існує дуже мало таких фірм? Яким чином фірми, які розповсюджують товари поштою, можуть успішно конкурувати з традиційними роздрібними продавцями?
  2. Що по-вашому, називається "інтегрованими прямим маркетингом"? Підкажіть способи, із допомогою яких даний метод дозволяє ефективно контактувати з цільовими споживачами і створювати взаємовигідні відносини наступним суб’єктам: супермаркету, компанії, учбовому закладу.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

Абрамишвили   Г.   Г.,   Война   В.А.,    Трусов Ю. Ф.   Операция "Маркетинг". - М.: Междунар. отношения, 1976.

Благоев В. Маркетинг в определениях й примерах. - СПб.: Два Три. 1993.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управленню сбытом. - М.: Зкономика, 1991

Бондаренко С. /О., Войчак А. В. Маркетингова політика розподілу та товарного руху. - К.: КДЕУ, 1994.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предпри-ятий зкономических й коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.

Войчак А. В., Павленко А. Ф. - Системи та характеристики сучасного маркетингу. - К.: КДЕУ, 1994.

Вайчак А. В., Шевчук Г. А. - Суть маркетингу і його сучасна концепція. - К.: КДЕУ, 1994.'

Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структура. - М.: Дело, 1995.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. - Формула успеха - маркетинг. М.:-Междунар. отношения, 1991.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.

Маркетинг / Укл. А. Н. Кредісов. - К.: Україна, 1994.

Современньїй маркетинг / Под редакцией В. Е.Хруцкого. - М. Финансы и статистика, 1991.

Уткин Є.А., Кочеткова А.И.- Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу "Маркетинг". М.: "Финансы и статистика", 1999

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.

Економічні проблеми розвитку регіонів та підприємств на початку ХХІ століття. Тези доповідей Всеукраїнської науково-практичної конференції. Полтава, 22-23 листопада 2001.

На початок сторінки

Послуги для Вас

Весільні сукні з колекцій 2014 і 2015 років світових і вітчизняних дизайнерів, Київ Готель Алмаз в Полтаві
 Веб-дизайн у Полтаві
Альтернативна енергія - енергія майбутнього