Консалтинговая фирма "Технологии Устойчивого Развития"
ПОИСК ПО САЙТУ:         Web     Сайт  
Раскрутка сайта, выход на первую страницу поисковых машин

Качество, надежность, прогресс

  • Не возможно не радоваться, когда видишь на улице города все больше и больше хороших автомобилей, в магазинах - красивых вещей самого широкого ассортимента. Еще совсем недавно мощный компьютер или мобильный телефон казались экранизацией одного из романов Станислава Лемма. Сегодня не возможно вообразить офис без компьютера, а бизнесмена - без мобильного телефона. В повседневную жизнь, во все большее количество жилищ входит Интернет. Украинцы, как и большинство людей во всем мире, умеют ценить качество, надежность, прогресс.

Маркетинг - локомотив рыночной экономики

Владимир Малеванный

Февраль, 2005

Корр. Но все же согласитесь, Владимир Иванович, из всего того, что Вы назвали, очень тяжело, или почти невозможно выделить товары отечественного происхождения. В основном, это высокотехнологические товары из развитого Запада. Вы, как директор консалтинговой фирмы, не могли бы высказать свою мысль относительно причин такого “засилья”.

В.М. Контактируя в процессе своей деятельности со многими предпринимателями разного уровня и благосостояния, средними гражданами можно часто слышать, что, мол, мы, украинцы, имеем другой менталитет; высказывается сомнение относительно перспектив отечественных товаров вытеснить из рынка импортные. Кое-кто утверждает, что ценности свободной рыночной экономики очень тяжело воспринимаются гражданами Украины.

Корр. Лично я не знаю ни одной человека, который бы не хотел иметь удобный автомобиль, комфортное жилье с кондиционером, красивую одежду. Да и Вы начали разговор именно с этого. Это дает мне право утверждать, что материальные ценности, которые в достаточном количестве предлагает рыночная экономика, чрезвычайно быстро воспринимается украинцами.

В.М. Конечно, нужно согласиться с Вами. Наши современники не разрушают современную высокопроизводительную технику, как это делали англичане в средние века, чтобы сохранить рабочие места. Признаки ускоренного движения, еще не являются собственно движением в нужном направлении. Иногда двигаться быстро теряет смысл, поскольку неизвестно направление движения. Посмотрим на проблему с другой стороны. Автомобили, компьютеры, электроника и многое другое – это лишь вершина айсберга. Так сказать, надводная часть свободной рыночной экономики.

Корр. Не означает ли это, что есть более значительная, но невидимая на поверхности часть, которая удерживает на себе те материальные блага, о которые идет речь?

В.М. Именно так. И этой подводной частью есть маркетинг. Хотя это понятие вошло недавно в наш лексикон, но его значение не возможно переоценить. Без понимания философии маркетинга, без применения его принципов и инструментов довольно и думать о том, что сможем когда-либо конкурировать со своими товарами не только на отечественных рынках, но и на зарубежных.

Корр. Итак, необходимо изучать маркетинг, но для чего, какие проблемы с его помощью можно решить?

В.М. Есть существенная причина, почему необходимо изучать маркетинг. Маркетинг – это все пронизывающий аспект современной культуры общества, которое исповедует ценности свободной рыночной экономики, влияет на все дела в целом мире.

Знания процесса восприятия обществом маркетинга, понимание его функционирования в условиях нарастающей глобализации свободной рыночной экономики становится атрибутом современной образованной личности.

Еще один практический ответ на этот вопрос состоит в том, что собственно маркетинг, как сфера деятельности, предлагает много возможностей для построения карьеры: в рекламе, продажах, оптовой продаже, товарном менеджменте и других сферах без необходимости иметь значительный начальный капитал.

Корр. Но кто-то может и не планировать карьеру в маркетинге.

В.М. Это вовсе не означает, что изучение маркетинга совсем ничего не дает. Иногда Вам придется поменять характер своих занятий таким образом, что в будущем вас будут окружать много людей, которые принимают активное участие в маркетинговой деятельности. Изучение принципов маркетинга может помочь повысить собственную производительность труда, превратиться в ценного сотрудника. В дополнение к тому, много знаний и приемов, приобретенных в процессе изучения маркетинга, могут быть применены в других сферах бизнеса.

Корр. Наверное, эти принципы в особенности важно применять в случае организации собственного бизнеса?

В.М. Если же вы планируете открыть собственный бизнес, маркетинг в этом случае – это игра, правила которой вы должны понимать для того, чтобы быть успешными.

Безусловно, маркетинг используется не только организациями и людьми в сфере бизнеса, но часто и за его пределами. Например, в процессе поиска работы, когда вам придется, используя знания маркетинга, продвигать самого себя на рынке труда. Изучение принципов маркетинга будет помогать каждому, кто это делает, достигать намеченной цели в своей карьере.

Корр. Но если человек молод, и ему еще рано думать о своей карьере, или гражданин находится на заслуженном отдыхе?

В.М. В этом случае знания маркетинга позволяют стать более осведомленным покупателем, поскольку вы сможете понимать, как на практике маркетинг влияет на процесс осуществления покупки.

Маркетинг и Полтавщина

Корр. Могли бы Вы коротко на реальных примерах доказать преимущества маркетинговых подходов в сфере бизнеса в сравнении с традиционными методами?

В.М. Согласно Филиппу Котлеру, маркетинг – это процесс создания ценностей и обмен ими. То есть, сначала, прежде чем рассчитывать на любые блага, надо самому эти блага создать, а уже потом получать блага от других. Создание ценностей необходимое во всех сферах деятельности: в промышленности, торговле, сфере услуг, в банковской сфере. Если вы - производитель товаров или услуг, то с другой стороны процесса обмена – потребитель или клиент, который есть источником вашего дохода, прибыли, материальных благ. Относительно этого понятия в нашем обществе еще есть достаточно понимания и, соответственно, восприятия. А вот когда речь идет о внутренних клиентах, к которым необходимо отнести сотрудников, руководителей, других членов коллектива, то здесь местный менталитет дает существенные сбои. Камень преткновения в том, что нужно признать наличие обмена ценностями внутри фирмы между всеми без исключения работниками. Именно обмен, а не принуждение, давление, или иногда даже откровенная эксплуатация. Итак, именно на принципах справедливого обмена построенные взаимоотношения членов коллектива в тех фирмах, товары которых мы все так любим покупать.

Корр. Обмен ценностями. А если его нет, что это может означать для предпринимателя, или покупателя?

В.М. На пылесосе, который приобретен на фирме “П”, большими буквами написано, что его мощность составляет 1500 Ватт. То же самое написано на этикетке, которая наклеена на нижней крышке. Поскольку предыдущий опыт эксплуатации отечественных пылесосов мощностью вдвое меньшей указывал на то, что при таких условиях нужно израсходовать немало усилий, убирая в доме, то было ясно, что пылесос вдвое мощнее должен делать эту работу быстрее. Первый же день показал, что надежды не оправдались. Пылесос хотя и был не плохой, но существенных изменений не произошло. Измерения показали, что задекларированная мощность не соответствовала действительности и составляла немного больше половины той, которая указана на пылесосе и в паспорте. Очевидно, такая известная фирма не совсем понимает принципы маркетинга. Попытки как-то донести проблемы к руководству фирмы натолкнулись на стену непонимания.

Корр. Но ведь известно, что рассмотрение жалобы - это возможность возвратить ожидание от сервиса. Необходимо признавать свои ошибки и делать все возможное, чтобы решить проблему быстро и так, чтобы клиент был удовлетворен. В таких ситуация обычно выносят благодарность клиенту за то, что он донес вашему вниманию свои хлопоты.

В.М. Именно так. Некоторые люди поощряют клиентов к тому, чтобы они высказывали жалобы. В книге Барлоу и Моллера сделан акцент на концепции “жалоба - это подарок”. Авторы подчеркивают, что жалоба обеспечивает обратную связь, которая может помочь сервис-провайдеру и организации быстро переключить ресурсы для решения проблемы, которая мешает удовлетворять потребности клиента наилучшим образом. Те люди, которые так думают, имеют здравый смысл.

Корр. Но заметим, что производитель или продавец также человек и не застрахован от ошибок.

В.М. Ключ к тому, как уменьшить отрицательные последствия от таких ошибок – извиниться, принимая на себя ответственность, а потом быстро и соответственно решать проблему или предоставить необходимую информацию. Одна из наибольших ошибок, которые могут допускать продавцы или производители – не признание ответственности перед клиентом. Если вы, ваша организация, товары или сервис вызовут неудобства или неудовлетворенность клиента, возьмите на себя ответственность и работайте вместе с клиентом в направления поиска приемлемого решения. Если делать по-иному, то можно получить неудовлетворительный результат. В некоторых случаях, даже если клиент некорректно оценивает ваш взнос в его проблему, может быть целесообразным взять на себя ответственность.

История о том, насколько сильной может быть резонанс от таких действий, циркулирует много лет. Главный герой этой истории успешный универмаг Нордстром. В начале истории рассерженный покупатель принес в универмаг автопокрышку, которая была в использовании, и пожаловался на то, что она была дефектная. После некоторой дискуссии менеджер бодро принял автопокрышку и возвратил покупателю деньги. Это могло бы казаться не чем-то необычным, если бы не то обстоятельство, что этот универмаг никогда не продавал автопокрышек.

Корр. Почему менеджер обратился к столь экстремальным действиям?

В.М. Подумайте о рекламе из первых уст и, как ее результат, - лояльность клиентов. Была покупка шины в магазине на самом деле или нет, это несущественно. Такой необыкновенный подход в решении ординарной проблемы клиента может дать дивиденды в продолжительном будущем.

Вот несколько важных фактов. Почти три десятилетия исследовательская фирма TARP проводила разные исследования, чтобы определить влияние сервиса клиентов. Исследования показали следующее:

  • Для организации приобретение нового клиента, по крайней мере, в пять раз дороже, чем удержание старых.
  • По крайней мере, 50% клиентов, которые имели проблемы с обслуживанием или товаром, не будут жаловаться в вашу организацию для получения помощи. Они будут просто идти в любое другое место.
  • Недовольные клиенты будут говорить не менее чем шестнадцати своим друзьям об отрицательном опыте, который они получили при контакте с вашей организацией.
  • Средние потери в бизнесе составляют от 10 до 15% клиентов в год через плохое обслуживание.

Приведенные примеры демонстрируют многочисленные неиспользованные резервы для улучшения обслуживания клиентов.

Корр. То есть, если улучшить дела в применении инструментов маркетинга, то не означает ли это создание условий для экономического роста Полтавского региона?

Градусы и маркетинг

В.М. Конечно, проблемы использования интеллектуального и промышленного потенциала нашего города и области остаются актуальными лично для меня. Обсуждая проблему использования энергии солнца в публикации от 20 ноября 2003 года в “Вечерней Полтаве”, мы касались этого вопроса. Отсутствие своевременного реагирования на поток качественной и одновременно дешевой продукции электронной промышленности из-за границы на всех уровнях привело к полной остановке этой отрасли в Украине. Вспомните поток дешевой водки. Сегодня мы все видим, что лишь эксклюзивная заграничная продукция присутствует на рынке. Итак, кое-что можем, если захотим. В целом на рынке алкогольных напитков в Украине преобладает продукция отечественная.

Корр. Но мы же видим, что, не смотря на наличие собственного ликероводочного завода в Полтаве и регионе, эта водка не преобладает на прилавках магазинов. Неужели и здесь не сработал маркетинг?

В.М. В Вашем вопросе уже есть, к сожалению, ответ. Мы провели исследования рынка алкогольных напитков в Украине в 2002 году. Заметим, что тенденции в следующие годы сохранились те же самые. Оказывается, победить заграничных конкурентов в Украине, еще не означает, победить отечественных конкурентов у себя дома.

Ведь Винницкая область вырабатывает почти в семь раз больше ликероводочных напитков, чем Полтавская область. Причем, население Винницкой области покупает водочных изделий в четырех разы меньше, чем их производится в области. Три четверти выработанной продукции продается в других регионах Украины и за ее пределами. Таких регионов в Украине - семь, где производство алкогольных напитков преобладает над потреблением.

Корр. А что это означает для обычного полтавчанина? Выгодно ли полтавчанину, чтобы Полтавская область наращивала производство и реализацию алкогольных напитков где-то в других областях?

В.М. Если бы Полтавская область имела такое соотношение между производством и продажей алкогольных напитков, которое имеет Винницкая область, то за оценкой товарный выпуск только ликероводочной продукции мог бы возрасти на триста пятьдесят миллионов гривен. Согласитесь, что это - отчисления в местный бюджет, это зарплата, рабочие места и, наконец, инвестиции в другие отрасли промышленности, финансирование местных социальных программ.

Корр. Становится очевидным, что маркетинг – это чрезвычайно серьезно.

В.М. Слабость маркетинга в городе Полтаве и области приводит к тому, что все больше магазинов, банков, продукции из других регионов появляется в нашем городе. Чего только стоит ситуация на рынке банковских услуг. За 2005 год в г. Полтаве появились дополнительно к существующим тридцати банкам еще три или четыре. Но вспомните, что в условиях значительно большего уровня производства, было лишь несколько банков и они полностью выполняли социальный заказ. Такое впечатление, что наши конкуренты из других регионов, усматривая слабость маркетинговой стратегии полтавских субъектов хозяйственной деятельности, рассматривают продвижение на наш рынок как легкую прогулку. Это не может быть не обидно для нас.

Корр. В соответствии с экономическими законами, конкуренция – это атрибут рыночной экономики. Конкуренция заставляет искать резервы, повышать качество товаров и услуг. Не означает ли это, что конкуренция – это благо для обычного полтавчанина?

В.М. Это как в спорте. Есть те, кто выигрывает, а есть те, кто проигрывает. Нам бы все хотелось, чтобы чемпионат по футболу выиграла “Ворскла”. Если в конкурентной борьбе выигрывают производители товаров или услуг из других регионов, то и прибыль направляется в другие регионы. А с чем мы останемся? Ситуация на рынках товаров и услуг в городе Полтаве требует именно поиска резервов и использования их для того, чтобы победить в конкурентной борьбе, а не сдавать позиции, соглашаясь на незавидную роль аутсайдера.

Шкала оценки взаимоотношений с клиентом

Корр. Наверное, существует немало и других примеров неиспользованных резервов. Есть ли какие-то конкретные рекомендации как изменить ситуацию к лучшему?

В.М. Часто и даже на очень высоком государственном уровне можно услышать о необходимости инвестиций в украинскую экономику. Опять таки идет речь об ускорении движения, а не о том, в каком направлении двигаться. Без пересмотра философии ведения бизнеса на современном этапе довольно и думать о реальных успехах.

Корр. Возможно ли на конкретных примерах продемонстрировать важность реализации такого тезиса?

В.М. Очевидно Вы и каждый полтавчанин или полтавчанка уже давно соприкоснулись с проблемой сделать какую-то необходимую покупку. А если этих покупок нужно несколько? Необходимо израсходовать немало времени, чтобы запастись всем необходимым. А где взять время, когда каждый знает, что время – это деньги? Давайте с Вами рассмотрим шкалу оценки взаимоотношений с клиентом и попробуем оценить приведенные выше примеры именно по этой шкале.

  • Образцовый (4). Сервис, который выходит за рамки ординарного, попадает в эту категорию. Пример: Автомобильная мастерская делает внешнюю отделку автомобиля, на котором они заменили трансмиссию. Собственник салона красоты обеспечивает бесплатный шведский массаж постоянной клиентке в день ее рождения.
  • Выше среднего (3). Сервис этой категории идет впереди обычного и может приятно удивить клиента, но не поражает его или приводит в изумление. Пример: Регулярный посетитель бара получает бесплатно другую порцию выпивки от бармена. Банковский служащий презентует настенный календарь клиенту после завершения операции.
  • Средний (2).Сервис этого уровня предоставляет услуги, которых ожидает клиент. Пример: Клиент оставляет вещи для стирки, забирая их, он видит, что рубашки накрахмаленные, как и было нужно, висят на плечиках и помещены в пластиковый пакет. Продавец бакалейного магазина спрашивает: «Вам упаковать в бумажный или пластиковый пакет?», а потом действует соответственно пожеланиям клиента.
  • Ниже среднего (1). Сервис этого уровня предоставляется не так, как ожидал клиент и разочаровывает его. Пример: Почтальон приносит другие газеты и журналы после жалобы клиента, оставляет их на пороге, звонит, а потом уходит, не извинившись. Пациент ждет приема врача в клинике 15 и более минут свыше расписания, и когда, в конце концов, его осматривают, никто не извиняется.
  • Неудовлетворительный (0). Сервис этого уровня не приемлемый и обычно ведет к разрыву отношений с клиентом. Пример: сантехническая компания, которая объявила о «быстром неотложном сервисе» прислала сантехника только через 4 часа, чтобы починить трубу, которая протекает. За это время ковровое покрытие промокло, одна стена осыпалась.

Корр. Комментарии, как говорят, лишние. Из приведенных примеров можно прийти к выводу, что значительно повысить конкурентоспособность товаров и услуг возможно и без инвестиций, изменяя подходы к ведению бизнеса.

В.М. Именно так. Изменение подходов в соответствии с требованиями свободной рыночной экономики даст не только повышение конкурентоспособности, но и мощный толчок к экономическому росту. Ведь изменение философии ведения бизнеса требует того, чтобы потребитель, то есть человек, был в центре всего, что происходит в сфере бизнеса. Если сервис в городе Полтаве будет отнесенный к категории образцового, то каждому захочется еще и еще раз прийти к таким предпринимателям, повторить покупку. Рост реализации товаров и услуг будет отправным пунктом к росту производства. Кроме того, начнет работать реклама из первых уст, которая, как Вы понимаете, не требует совсем никаких затрат. Мощный потенциал для ведения туристического бизнеса в городе Полтаве может раскрыться только при таких условиях.

Корр. Некоторые скептики в этом месте улыбнутся, мол, то, что здесь написано не для нас. Мы и без этой философии построили успешный бизнес. Что бы Вы могли ответить им?

В.М. Жизненный опыт показывает, что, не смотря на мощный технический потенциал, наличие квалифицированных специалистов, которые генерировали плодотворные идеи, в некоторые предприятия так и не удалось вдохнуть жизнь. Так как не это есть основным. Основное – это справедливые принципы, на которых необходимо строить рыночную экономику. Каждый может, если захочет, оценить по шкале оценки товары и услуги, которые он получил в последнее время. Ответ и так очевидный. Относительно успешного бизнеса только один короткий комментарий.

Валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения Украины в 2004 году составлял приблизительно одну тысячу американских долларов на год. Если сравнить этот показатель со средними показателями в развитых странах, то он в Украине в четыреста!!! раз меньший. Господа скептики, ВВП в Украине – это сумма выработанных товаров и услуг всеми фирмами, в том числе и вашей. Есть ли основания для самодовольства, а не для дальнейшей общей кропотливой работы? Ведь понятно, что при таком ВВП относительно нормальная жизнь поддерживается только благодаря приобретенному и построенному предыдущими поколениями.

Маркетинг и уровень жизни

Корр. При таких начальных условиях, когда ВВП на душу населения в сравнении с другими государствами просто мизерный, как скоро мы можем рассчитывать на достойный уровень жизни? Можно ли найти ответ именно в философии маркетинга?

В.М. Маркетинг, как мы убедились, - это локомотив рыночной экономики. Удовлетворение потребностей людей - ее движущая сила. Итак, именно через все большее и большее их удовлетворение возможный поиск путей к росту. Речь здесь не идет о 12% ежегодного роста ВВП, львиную долю в котором составляет повышение цен. Вообразите себе, сколько лет нужно, чтобы достичь хотя бы десятой доли нынешнего уровня потребления в развитых странах.

Корр. Есть ли выход?

В.М. Не понятно, почему наши экономисты ориентируются на темпы роста ВВП развитых стран. Ведь в тех странах проблема состоит в том, чтобы найти новые неудовлетворенные потребности. Известно, что, например, мощность автомобильных заводов в Европе почти вдвое превышает реальный выпуск именно потому, что в автомобилях уже удовлетворена потребность. В рядовой семье учителя и инженера, которая состоит из двух людей, уже есть три автомобиля. Этим и ограничивается их производство. Граждане нашего государства готовы к увеличению потребления в несколько раз в год. В товарах и услугах есть реальная потребность, а итак объективные условия для роста производства. Чего-то не хватает? Не хватает вот чего. Если речь шла о темпах падения в несколько раз ежегодно, то сегодня речь должна идти не об экономическом росте, а об экономическом восстановлении. Другими словами, если дом строится несколько лет, то ремонт крыши дома, которая протекает, не может занимать больше времени, чем новое строительство всего дома. Итак, и здесь нужно изменять философию. Сегодня надо говорить о темпах восстановления потребления в 300-400 процентов на год, а уже потом о темпах экономического роста.

Корр. На ум приходит сравнения двух способов для того, что подняться вверх: один - как на качелях, когда стремительное падение естественно переходит в такой же быстрый подъем. И подъем вверх, например, альпиниста.

В.М. Ваш пример действительно иллюстрирует принципиальные отличия процесса восстановления экономики и ее роста. То есть, нас не может устраивать обещание экономического роста в 12%, под которым на самом деле имеют в виду не экономический рост, а экономическое восстановление. Для стремительного подъема на сегодня мы имеем: первое, движущую силу экономики – неудовлетворенные потребности, второе, неиспользованный человеческий, промышленный потенциал, плодородную землю. Осталось лишь найти людей, способных соединить эти реальные возможности. Основные функции власти на современном этапе должны сосредоточиваться не в перераспределении уже кем-то созданного, а в креативе, обеспечении равных возможностей для своих граждан на основе принципов маркетинга, то есть создании ценностей каждым гражданином и в их обмене. Именно в несоблюдении этого ключевого принципа усматривается причина несбалансированности нашей экономики и, как результат, уровень жизни граждан, которые значительно ниже того уровня, на который они могут рассчитывать.

Корр. Итак, при условии реализации такой схемы возможно рассчитывать на то, что через несколько лет жизнь в Украине будет неузнаваемой.

В.М. Еще несколько месяцев назад было значительно меньше оснований для оптимизма. Но сегодня жизнь стремительно меняется. Создается чрезвычайно благоприятная атмосфера для восприятия ценностей рыночной экономики. Конечно, проблема не исчерпывается лишь поднятыми в этой статье вопросами. Проблема имеет больше граней, цветов и оттенков. Вы можете просмотреть страницу в Интернете http://www.tsd.com.ua/ для более детального ознакомления с вопросами, которых мы лишь коснулись.

На начало страницы

Услуги для Вас

Свадебные платья из коллекций 2014 и 2015 годов мировых и отечественных дизайнеров, Киев Гостиница Алмаз в Полтаве
Веб дизайн - последние новости на Facebook
Веб-дизайн в Полтаве
Альтернативная энергия - энергия будущего